“Früher” war alles besser: Da konnte man auf seinem Blog einfach über ein neues Produkt schreiben und einen Disclosure hinzufügen: “Das Produkt, über das ich hier schreibe, hat meine Firma entwickelt” oder “Die Kampagne, über die ich hier schreibe, ist in unserer Agentur entstanden.” Doch seit der Einführung der Twitter-Retweets, der Facebook-Likes und der Google +1s stellen sich PRler sowie Mitarbeiter von Agenturen und Unternehmen neuen Herausforderungen entgegen.

Wie häufig schon gab es erzürnte Konsumenten, die “Schleichwerbung” unterstellten, weil in Beiträgen nicht oder nicht vollständig darauf hingewiesen haben, dass das Urteil des Urhebers positiv beeinflusst war. Doch wenn man heute einen Beitrag, der ein eigenes Werk beschreibt, einfach “liked”, hat man keine Möglichkeit, darauf hinzuweisen, dass man selber dort involviert ist.

Was also soll man tun? Das Weiterleiten von Artikeln, Links oder Fotos vollständig unterlassen? Nur noch kommentieren mit klarem Absender und Hinweis auf die “Mittäterschaft? Oder es besser ganz lassen? Aber wozu wären dann die zahlreichen Präsenzen im Social Media noch gut? Und sollen Mitarbeiter nicht Multiplikatoren des eigenen Unternehmens und der eigenen Produkte sein?

Für Mitarbeiter kann es in diesem Fall hilfreich sein, in seinem Profil deutlich anzugeben, in welcher Firma man arbeitet. Jedoch gibt es zahlreiche User, die eben keinen Verweis auf ihren Arbeitgeber wünschen oder komplett anonym im Netz unterwegs sind. Für PRler und Pressesprecher stellt sich die Frage eigentlich nicht, sie sollten klar auf ihre Position im jeweiligen Unternehmen verweisen. Doch auch bei Agenturen ist nicht immer klar, ob die Kampagne nun von ihnen ist oder sie lediglich die kreative Leistung belohnen wollen. Und wie schnell hat ein Freelancer auf sein eigenes Werk geklickt und es damit seinen Freunden und Bekannten empfohlen, sich aber keine Gedanken darüber gemacht, dass diese im Unklaren über die Urheberschaft gelassen werden.

Was meint ihr, wie sollte man zukünftig mit diesem Thema umgehen?

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Paintball bezeichnet einen Sport, bei dem mehrere Spieler mit einem so genannten “Markierer” versuchen, andere Spieler aus dem Feld zu werfen, indem man sie mit Farbpatronen markiert. Wer das liest, denkt sicher zuerst an “Kriegsverherrlichung”, “Aggressionen” und “Menschenverachtend”. Schließlich sehen die Markierer so aus wie Gewehre (ich habe selber noch nie ein echtes Gewehr in der Hand gehabt, sie sollen aber laut Aussage zahlreicher “Experten” so aussehen), die Spieler tragen Masken, mit denen sie den Darstellern aus einem Computer-Spiel ähneln (und die sind grundsätzlich immer gewalttätig) und das Spielfeld ähnelt einem Endzeit-Szenario Bauernhof.

Die Leute, die das denken, sind aber wahrscheinlich auch diejenigen, die beim Begriff “Social Media” an “Shitstorm”, Klowände des Internets und hirnlose Ins-Internet-Schreiber denken. Das Problem ist bei beiden dasselbe: ungeprüfte Vorurteile.

Wie wäre es damit: Erst selber ausprobieren, dann darüber urteilen. Deshalb hier ein paar Ideen und Vorschläge.

Losstürmen ohne Plan

Strategie ist alles. Und bevor man sich ins Getümmel schmeißt, sollte man zumindest einmal vorher reingeschaut haben, was denn so die anderen machen. Schnell entdeckt man nämlich dann die üblichen Fehler: Wer groß ist und zu eifrig aus der Deckung geht, wird schneller getroffen. Viele Mitspieler/Kontakte können Feuerschutz geben. Und manchmal ist ein geordneter Rückzug das richtige Mittel. Besser man spricht sich vorher mit seinem Team ab, wer welche Rolle übernimmt, wer wo steht und auf welche Kommandos man hören sollte.

Wer dagegen einfach ohne Plan losstürmt, sieht schnell so aus:

Vorbereitung ist alles

Das schlimmste, was einem beim Paintball passieren kann, ist ein leeres Magazin. Wehrlos geduckt hockt man dann hinter seiner Deckung und wartet darauf, markiert zu werden. Keine Munition, keine Chance. Auch die Schutzkleidung sollte überlegt sein. Ein dünnes Hemd bietet keinen Schutz, blaue Flecken sind vorbereitet. Eine Motorradjacke oder ähnliches schützt die Haut ziemlich gut. Viel schlimmer verhält es sich mit den Augen: Wer keinen Helm trägt, kann übel getroffen werden und sogar blind werden. Ähnliches gilt bei Social Media: Wer sich auf Krisen-Situationen vorbereitet, ein Team zusammengestellt hat und intern gut präpariert ist, wird auch schwierige Phasen unbeschadet überstehen.

Der Spaß kommt beim Mitmachen

“Und das soll Spaß machen?” fragen immer wieder solche, die Paintball nur aus dem Fernsehen (RTL Krawall-Geschichte) kennen. Genauso fragen mich ständig Leute, wie es Spaß machen kann, “in dieses Internet zu schreiben”. Mir hat es viel Spaß gemacht und den Sportlern, die ich dort gesehen habe, sogar noch mehr. Nicht umsonst gibt es zahlreiche Paintball-Vereine in Deutschland. Doch wer nur am Rande steht, kann die Faszination dieser Sportart nicht verstehen, kann das Lampenfieber nicht spüren, den Herzschlag nicht pumpen hören, wenn die rote Lampe angeht und es heißt: “Los!”

Vorher das Feld checken

Bevor man sich aufs Spielfeld begibt, sollte man es kennen. Denn jedes Feld hat seine Tücken und Hindernisse. Wer sich vorab informiert und einen Plan zurechtlegt, kann sich den einen oder anderen Vorteil erarbeiten. Sonst steht plötzlich und ganz überraschend jemand hinter dir, den du gar nicht erwartet hättest.

Aus seinen Fehlern lernen

Markiert worden? Nicht schlimm. Aus Erfahrung dauern die Spiele beim Paintball maximal 3-5 Minuten. Wer jedoch aus seinen Fehlern nichts lernt, wird beim nächsten Mal genauso schnell aus dem Feld genommen werden. Optimierungen sollten also auch hier ständig vorgenommen werden. Und, wie sagt man so schön: Man lernt nie aus.

Mehr als blaue Flecken bleiben nicht

Oft wird darüber gesprochen, dass es ein “brutales” Spiel ist. Zumindest das kann ich verneinen. Brutal nicht, aber schmerzhaft. Auch drei Tage später zieren zahlreiche blaue Flecke meinen Rücken. Beispielhaft hier zu sehen. Das kommt daher, weil eine Patrone aus einem so genannten “Markierer” eine Geschwindigkeit von bis zu 300 km/h erreicht. Platzt eine Farbpatrone auf der Kleidung, hinterlässt sie nicht nur gelbe Farbe (rot ist übrigens verpönt, wenn nicht gar verboten), sondern auch knallige blaue bis tiefrote Male auf der Haut. Doch wie beim Shitstorm – und da gebe ich Olaf Kolbrück vollständig Recht – sind diese nicht langwierig, sondern eher Ansporn, es beim nächsten Mal besser zu machen.

Wie sehen eure Erfahrungen aus? Sowohl beim Paintball als auch bei Social Media? Auch schon blaue Flecken abgeholt?

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Worum geht es in dem Buch mit dem Untertitel “Entfesseln Sie das lebendige Potenzial in Ihrem Unternehmen”? Kurz gesagt: Es geht darum, Firmen auf die Anforderungen der Zukunft einzustellen und die Potenziale und Tools des Social Web auf Unternehmen zu übertragen. Für mich hört sich das großartig an. Schauen wir doch mal nach, ob es den Autoren gelungen ist.

Das Buch schafft in elf Kapiteln einen groben Überblick über neue Modelle der Unternehmensführung und -kommunikation. Themen werden behandelt wie “Reiße Mauern ein! Werde transparent!” und “Sei ein Führer! Entlasse die Wächter!” Die oft mantra-artig schriftlich vorgetragene Revolution liest sich teilweise wie ein “Entweder bist du für uns oder gegen uns”, ist flott geschrieben, polarisiert, regt aber zum Nachdenken an. Unterfüttert werden die Thesen mit – mehr oder minder – aktuellen Beispielen aus dem Wirtschaftsleben.

Einige Beispiele wie der Dell-Storm von Jeff Jarvis hätten nicht sein müssen. Fraglich ist bereits, ob in unserer schnelllebigen Welt ein fünf Jahre altes Beispiel noch aktuell sein kann. Zudem belegt es auch gleichzeitig das Gegenteil des von Förster und Kreuz vorgetragenen “Geht nie mehr weg im Internet”. Nach einer kurzen Suche bei Google erfahre ich auf den ersten zehn Ergebnisseiten nichts über diesen Zwischenfall. So nachhaltig scheint der Schaden dann doch nicht gewesen zu sein. Und wenn ich in meinem Bekanntenkreis nachfragen würde, würden alle nur müde mit den Schultern zucken. Hier zeigt sich eine der Schwächen des Buches: Die Beispiele kommen überwiegend aus dem Ausland wie den Vereinigten Staaten. Ob es IBM, Virgin oder SAP sind, für deutsche Unternehmer sind es zwar wohlklingende Namen, jedoch ferne Märkte. Wie viele Gegenbeispiele ließen sich dafür finden, dass doch nicht alles so traumhaft funktioniert, wenn es nur basisdemokratisch geführt wird: Hätte der Film “Snakes on a plane“, bei dem sich Tausende Menschen zusammengetan haben, um das perfekte Drehbuch zu schreiben, nicht ein gigantischer Kassenknüller werden müssen? Leider blieb er mit etwa 73.000 Besuchern (in Deutschland) doch eher ein Flop. (Ich weiß, altes Beispiel contra altes Beispiel)

Insgesamt ist das Buch auch eher unter dem Motto “Leise kann jeder” geschrieben. Laut müssen die Ansagen, alternativlos die Vorschläge sein, damit sie in den Ohren und dem Gehirn der Vorstände überhaupt ankommen. Leider bin ich für Extreme nur bedingt empfindlich, was bedeutet, dass ich in solchen Fällen eher abschalte. Dabei sprechen mir Förster und Kreuz aus der Seele. Es muss sich in den meisten Unternehmen wirklich einiges ändern, damit sie auf die Zukunft vorbereitet sind. Und ziemlich viele Beispiele werden hier genannt: Mehr Transparenz (nach Innen wie nach Außen), Wissensvermittlung in Unternehmen über Social-Media-Tools wie Wikis sowie neue Führungsmentalitäten.

Kann ich das Buch ruhigen Gewissens empfehlen? Ja, allen, die sich mit diesen Themen noch nicht auseinander gesetzt haben. Diese erhalten auf 230 Seiten einen guten Überblick über den Einsatz der aus dem Internet gewonnenen Erfahrungen in Unternehmen. Diejenigen, die das Cluetrain Manifest gelesen haben, werden jedoch nur bedingt Neues erfahren. Vor allem bedauere ich, dass das Buch den Weg nicht zu denjenigen finden wird, die es lesen sollten, nämlich zu Vorständen und Geschäftsführern. Der Einband und die kindlich, spielerisch wirkende Aufmachung des Buches dürfte für diese Zielgruppe eher abschreckend sein. Und so werden sich wahrscheinlich eher diejenigen damit beschäftigen, die den Kern des Unternehmens bilden, es aber (noch) nicht führen.

Wie die beiden live performen, kann man sich hier in einer Präsentation auf der TEDx anschauen:

Und wer einen ersten Blick in das Buch werfen will, kann das hier tun.

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Es begann alles damit, dass Google Ergebnisse aus Plattformen wie Blogs und Twitter in die Suche mit aufnahm. Nun jedoch wird das persönliche Netzwerk zu einem entscheidenden Faktor bei der Suche. Denn in den Ergebnissen werden die persönlichen Seiten, Tweets und Facebook-Likes derjenigen Leute aufgenommen, mit denen man auf diesen Plattformen verknüpft ist. Und da ein Video mehr aussagt als viele Erklärungen, schaut hier bitte rein:

Was bedeutet das für Unternehmen? Search Engine Optimization wird auf lange Sicht an Durchschlagskraft verlieren. Denn die persönlichen Kontakte sind es, die Google bevorzugt an die Spitze der Suchergebnisse spült. Wenn meine Freunde also ein Produkt nicht mögen, findet sich deren Eintrag eventuell vor allen anderen hochgepumpten Testergebnissen und Unternehmensseiten.

Google scheint damit die Vorstellung all derer zu erfüllen, die behaupten, dass Unternehmen ohne Social Media nicht mehr überleben können. Denn wer sich nicht als nachhaltiges, sympathisches und anfassbares Unternehmen im Netz darstellt, “ergibt” sich der Macht der Konsumenten.

Ganz so schlimm sieht es dann doch nicht aus. Schließlich muss man als User erst einmal einige Voraussetzungen für dieses Google-Gadget erfüllen. Man muss eingeloggt sein und seine Profile (und damit Daten) angeben. Für den einen oder anderen wird dies eventuell schon zu viel sein. Und Facebook ist als einer der größen Lieferanten des Social Graph immer noch außen vor. Seine Daten werden – im Gegensatz zum großen Konkurrenten Bing – (noch) nicht an Google übermittelt. Doch der Suchmaschinen-Gigant gibt den Weg eindeutig vor. Und Unternehmen werden ihre Online-Strategie überdenken müssen. Denn der Mix aus Suchmaschinenoptimierung und Social-Media-Einsatz wird zunehmend wichtiger werden.

Für den User bedeutet dies…im ersten Schritt nichts. Denn weiterhin erhält er die bekannten Ergebnisse auf seine Suchanfragen. Doch der Mehrwert, den er aus seinem persönlichen Netzwerk zieht, wird dazu führen, dass dieser weiter an Gewicht zunimmt. Und hier kommen die Unternehmen ins Spiel, die – eingebettet in den Social Graph der User – einen zunehmend größeren Einfluss auf dessen Such- und schließlich auch Einkaufsverhalten nehmen können. Jedoch immer abhängig davon, dass der User aktiv den Kontakt sucht. Und dann können Unternehmen ein wichtiger Ratgeber werden. Gelingt ihnen das “Eindringen” in das soziale Netzwerk, wirkt sich ihr Handeln nun umso mehr aus, direkt auf der Plattform und indirekt über die Suchmaschinen.

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Markus hat in seinem Blog gefragt, wie sehr sich Berufs- und Privatleben überschneiden dürfen. Für viele stellt sich diese Frage gar nicht. Denn um Michael erst mal zuzustimmen, wenn er sagt:

Solange ich aufrichtig und ehrlich bin und meinen Standpunkt und Motivation offen darlege, sehe ich keine Konflikte. Sollten doch welche entstehen, verhält man sich im Job oder Privatleben falsch und sollte das eine oder das andere ändern, um ein glücklicheres Leben leben zu können.

Man muss nicht mit jeder Entscheidung seines Arbeitgebers einverstanden sein. Aber man sollte Kritik – wenn überhaupt – erst intern äußern, bevor man sie in die Welt hinausträgt. Und man kann bei Google arbeiten und privat ein iphone besitzen.Wie sieht es aber dagegen aus, wenn ich jedem über alle Social-Media-Kanäle erzähle, wie toll mein iphone ist, gleichzeitig im Beruf aber das Google-Phone als das Bessere darstellen muss. Mache ich mich dadurch nicht unglaubwürdig?

Natürlich muss nicht jeder Bandarbeiter bei Ferrari einen Sportwagen fahren. Und jeder, der bei McDonalds jobbt, darf auch mal einen Whopper genießen. Wenn man allerdings PRler und im Extremfall Pressesprecher ist, sollte einem klar sein, dass widersprüchliche Aussagen im Privat- und Berufsleben genau dem Thema “Glaubwürdigkeit” entgegenwirken. (Gilt eigentlich für jede andere Berufsgruppe auch) Ist ein PRler für McDonalds glaubwürdig, der “privat” (bei Twitter, Facebook u .Co) sagt: “Gerade einen Whopper mit Käse verdrückt: Bester Burger der Welt!”? Und wie würdest du als Geschäftspartner reagieren, wenn ich dir mein neues Produkt anbieten würde, aber im Netz “jedem” erzählt hätte, dass die Konkurrenz etwas viel besseres herstellt?

Nicht immer sind die Grenzen so klar. Gerade im Dienstleistungsbereich – wie es die Werbebranche nun einmal eine ist – verschwimmen sie schnell. Kann ein Nichtraucher für Zigaretten werben? Ein Anti-Alkoholiker für Schnaps? Ein Mann für Damenbinden?

Und hier besteht ein großer Unterschied zu früher. Früher war das Publikum, zu dem man sprach, kleiner, exklusiver und privater, und das Gespräch war nach wenigen Sekunden in der Luft verpufft. Heute erreicht man übers Internet Tausende von Menschen, Meinungsäußerungen bleiben in Buchstaben und Bits bestehen und im positiven wie negativen Sinne ist jeder Botschafter seines Unternehmens. Wer sich also bewusst im Netz öffentlich darstellt, dem sollte auch bewusst sein, dass seine Äußerungen auch von Arbeitgeber und Kunde gelesen werden können.

Darf man also gar nichts privates mehr ins Internet schreiben, ohne Angst zu haben, dass es negativ auf einen zurückfällt? Stefan Keuchel, Pressesprecher von Google, drückt es folgendermaßen aus wie er twittert: “Persönlich, aber nicht privat.” Vielleicht sollte man sich einmal genau anschauen, was “privat” eigentlich bedeutet. Nach Wikipedia sind es:

Gegenstände, Bereiche und Angelegenheiten, die nicht mehr der Allgemeinheit gehören bzw. offenstehen, sondern nur einer einzelnen Person oder einer eingegrenzten Gruppe von Personen, die untereinander in einem intimen bzw. einem Vertrauensverhältnis stehen.

Um es kurz zu machen: Ehrlichkeit und Transparenz sind wichtig. Aber man muss nicht immer alles twittern, facebooken und bloggen, nur weil man es kann. Manchmal kann man seinen Whopper auch ganz einfach im Stillen genießen…

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Die so genannnten “Early Adopter“, also die Menschen, die immer alle technischen Spielereien – “Gadgets” – vor allen anderen haben wollen, sind für Unternehmen als potenzielle Multiplikatoren eine attraktive Zielgruppe. Doch mit zunehmender Informationsgeschwindigkeit verlieren sie ihren Vorsprung. Waren es früher noch Wochen oder Monate, bis die neueste Technik, der neueste Hype aus den Vereinigten Staaten nach Europa schwappte, ist heute (fast) alles überall gleichzeitig zu bekommen. Noch viel schneller geht diese Entwicklung bei nicht-physischen Dingen wie Software oder Nachrichten. Wenn die Musikbranche nicht gerade Protest einlegt und Spotify auf wenige Länder festsetzt, sind Informationen in Echtzeit an allen Plätzen der Welt vorhanden.

(Quelle: flickr)

“Erster!” Dies zu rufen, ist in der heutigen, schnelllebigen Welt immer schwieriger geworden. Gerade durch Microblogging-Plattformen wie Twitter, aber auch durch Blogs und Facebook werden Nachrichten immer schneller in die Massenmedien getragen. Kaum ein Medium mehr, dass nicht die Twitter-Trends oder rivva nach interessanten oder einfach nur lustigen Nachrichten durchforstet. Drei Re-Tweets später, und der neue “Skandal” ist bei Spiegel Online, das nächste lustige Video bei Bunte.de und das aktuelle “Meme” bei Welt Online. Akkumulatoren wie Digg beschleunigen diesen Trend noch weiter. Der “Nachrichten-Motor” Twitter spült die News immer schneller zu den “Late Adopters”, die Spanne zwischen Erstkontakt und Masse wird dadurch immer geringer.

Hier die ursprüngliche Entwicklung eines Trends:

(Quelle: Flickr)

In diesem Artikel wird sehr schön erklärt, wie die “Early Adopter” zuerst auf den Zug aufspringen, weitere Interessierte “anstecken” und dadurch den durchschnittlichen Konsumenten erreichen, sich aber schnell langweilen oder genervt sind, dass sie nicht mehr die Einzigen sind, die das Neue kennen und sich langsam aber sicher wieder anderen Dingen zuwenden. Jetzt allerdings werden sie oftmals übersprungen, da die “Innovatoren” bekannt sind und deren Nachrichten schnell das Licht der großen Öffentlichkeit erblicken.

Vorteil oder Nachteil?

Das ist meiner Meinung nach nur schwer zu sagen. Einerseits wird die “Masse” der Konsumenten durch dieses Phänomen sehr schnell an Neues herangebracht. Leider verbrennen somit auch viele interessante Neuerungen im schnellen Medienalltag. Oft wird Neuem nicht genügend Zeit gelassen, sich zu entwickeln. Früher wurden “Early Adopter” noch dazu genutzt, Fehler und Schwächen in Programmen auszumerzen, indem sie Anmerkungen und Verbesserungsvorschläge machen.

Wenn man sich das “Technology Adoption Curve Framework” ansieht – hier ganz schön anschaulich gezeigt, welche Kanäle welchen Typus ansprechen – müsste es heute sicherlich anders aussehen. Selbst wenn es noch die Innovatoren gibt, so schmilzt der Teil der “Early Adopter” rapide ab. Viel zu schnell wird heute die “Majority” erreicht, als dass zwischen den beiden Typen noch große Unterschiede gemacht werden können.

Wer jetzt immer noch nicht genug von den “Early Adopter” hat, sollte sich dies hier einmal anschauen:

Link:

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Barcamp, was ist das? Ein Barcamp ist eine Veranstaltung, deren Ablauf und Vorträge von den Teilnehmern selbst bestimmt werden. Das bedeutet, dass man morgens dort ankommt und noch nicht weiß, was einem im Laufe des Tages erwartet. Zu Beginn kommen alle, die etwas vortragen wollen, zusammen und stellen ihre Themen vor. Je nach Interesse werden die verschiedenen Räume nach Größe daraufhin reserviert. Der Vorgang sieht etwa so aus:

Und der Tagesplan danach etwa so:

Danach stellt sich jeder Teilnehmer sein Programm selber zusammen. Der Charme des Barcamps liegt genau darin: In der Eigenorganisation. Und daran, dass man manchmal schneller selber zum Referenten wird, als man gedacht hat. So war ich gerade 2 Minuten anwesend, als ich Martin Thielecke traf, der mich gleich zu seinem Vortrag über Google Apps verhaftete. Und so erzählten wir (und später auch Tina Pickhardt) einigen Interessierten etwa eine Stunde über die Business-Lösungen von Google, was zumindest bei einigen scheinbar sehr positiv ankam.

Es war ein auch für mich sehr interessantes Panel, da die Vorkenntnisse und Vorstellungen von Cloud-Lösungen doch sehr unterschiedlich waren. Während Martin die Grundprinzipien erklärte, konnte ich einige erste Erfahrungen aus dem Umgang mit Google Apps im Agenturalltag beisteuern. Und so ergab sich eine spannende Diskussion. Ebenfalls eine Besonderheit der Barcamps, nämlich dass die Sessions weniger frontal, sondern vielmehr miteinander bestimmt werden.

Der Großteil des Tages bestand, wie so oft bei solchen Veranstaltungen, darin, alte Bekannte wiederzusehen und neue Bekanntschaften zu machen. So qualmte schon nach kurzer Zeit mein iphone, das den Xing-Handshake des öfteren ausführen durfte. Aber auch Visitenkarten sind – sogar bei den “Digital Residents” – immer noch “in”.Deshalb habe ich leider nicht so viele Sessions gesehen, wie ich geplant hatte.

Interessant wurde es u.a. beim JStM, dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag, moderiert u.a. von Sven Dietrich. Interessant deswegen, weil dieses Thema jeden angeht, der selber Inhalte ins Internet stellt. Wer sich darüber informieren möchte, welche Auswirkungen dieser Vertrag hat, kann sich u.a. hier, hier und hier darüber informieren.

Fast schon in Richtung Psychotherapie ging der Beitrag von Carolin Neumann über den Unterschied von On- und Offline-Identität. Es entwickelte sich eine intensive Diskussion darüber, in wiefern man seine beruflichen und seine privaten Aktivitäten im Netz auseinanderhalten sollte. (Darüber werde ich demnächst auch einen Beitrag schreiben, da ich das Thema für sehr spannend halte) Am Ende waren sich eigentlich alle gleich: Eine einheitliche Regel gibt es nicht, jeder so, wie er es für richtig hält.

Zum krönenden Abschluss gab es einen tollen Vortrag über Memes, also so etwas wie digitale Kettenbriefe. Aktuell ganz oben auf der Spaßliste stehen die #einbuchstabedanebentiere. Was dahintersteckt findet ihr entweder hier oder in dieser Präsentation:

Insgesamt war es eine tolle Veranstaltung. Besonders deswegen, weil dort ein großer Erfahrungsaustausch – “Ach, bei dir hat das auch nicht funktioniert? Und wie hast du es dann hinbekommen” – stattfindet und die Stimmung einfach klasse ist. Ich kann nur jedem empfehlen, dort im nächsten Jahr hinzugehen. Vielen Dank an die Organisatoren, alle Teilnehmer, alle Referenten, an Otto, dass sie die Räumlichkeiten zur Verfügung gestellt haben, an die Saftschubsen von “Oh! Saft” für die Vitamine und an das Catering vom “Kochwerk“.

Viele weitere Beiträge findet ihr hier, hier, hier. Fotos u.a. hier, hier und hier.

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Muss die Unternehmenskommunikation allwissend sein?

Die Unternehmenskommunikation, die sich entscheidet, im Social Media tätig zu werden, hat heute eigentlich nur zwei Möglichkeiten: Entweder stellt sie sich zukünftig darauf ein, weiterhin jede Anfrage selber zu beantworten und allein für die Verbreitung von Botschaften verantwortlich zu sein. Dazu muss sie allerdings über jede Information im Unternehmen verfügen: Wann wird das neue Software-Update für das Navigationssystem XP4 aus dem Jahr 1998 veröffentlicht? Wird es auch mit Linux, MacOSX und den Internet Explorer 6 konfigurierbar sein? Wann kommt der neue Teil der Fantasy-Spieleserie heraus? Und wird es dort endlich die Möglichkeit geben, die Axt gegen Lebenspunkte zu tauschen? Kann man bei der Tochteragentur auch als Frontend-Entwickler anfangen? Und wenn ja, was muss ich dafür vorweisen?

Klingt fast unmöglich. Zweite Möglichkeit ist, Aufgaben zu verteilen und Verantwortung abzugeben. Bspw. mehrere Accounts bei Twitter zu bespielen und damit die Fragen von Konsumenten zu kanalisieren. So wie es Daimler macht, die u.a. Daimler, Daimler_BI, Daimler-Career, car2go, Daimler-News und MercedesBenz_TV nutzen. Überall sitzen die jeweiligen Spezialisten und können die Fragen von anderen Twitterern ideal beantworten. Eigentlich nichts anderes als das, was Telefon-Hotlines, E-Mail-Hilfen oder Foren schon lange tun. Wie so oft, ist Social Media auch hier nichts komplett Neues. Doch jetzt kommt neben den offiziellen Accounts ein weiterer Punkt hinzu: der inoffizielle Faktor “Mensch”.

Der Faktor Mensch

Denn Mitarbeiter tummeln sich genauso privat auf zahlreichen Plattformen im Internet. Und da, wo sie können, antworten sie auch auf Fragen zum Unternehmen. Eine riesige Chance. Denn was kann es schöneres geben als Mitarbeiter, die stolz auf ihre Firma sind und dies auch gegenüber anderen äußern. Denn dann agieren sie als – glaubwürdiger – Botschafter einer Marke. Wo der Pressesprecher als offizielles Sprachorgan mit Vorurteilen zu kämpfen hat, wird die Meinung von Mitarbeitern eher akzeptiert. Doch genauso kann es zur Kehrseite der Medaille kommen, nämlich dass sich Mitarbeiter negativ über das eigene Unternehmen äußern.

Schwierig wird es vor allem dann, wenn es sich um große und internationale Unternehmen handelt. Dann meckert der Mitarbeiter schon mal versehentlich über die Arbeit der Kollegen aus dem Bereich nebenan, ohne es zu wissen: “Boah, schmeckt Produkt xy scheiße!” Nur blöd, wenn das Unternehmen so groß ist, dass Mitarbeiter nicht wissen, welche Marken (in diesem Falle Produkt xy) so alles hergestellt werden. Hier hilft nur, umfassend vorzubeugen und zu informieren. Oder aber (immer ein guter Tip) man macht sich vor dem Verfassen einer Status-Meldung kurz Gedanken darüber, welche Auswirkungen diese haben kann. Anderes Beispiel: Man schimpft über Vorgesetzte, ohne sich darüber klar zu werden, dass derjenige bei Facebook eventuell über zwei Ecken mitliest.

Blöd auch, wenn ein Mitarbeiter fälschlicherweise (und ohne es besser zu wissen) ein Gerücht in die Welt setzt, das sich in Windeseile verbreitet. “Geil, ab Juni ist unser Prototyp endlich fertig im Handel!” Besonders blöd, wenn sich der Termin längst um mehrere Monate verschoben hat. Oder das Veröffentlichungsdatum streng geheim war und die PR-Abteilung nach der unfreiwilligen Veröffentlichung wie wild rotiert. Denn die Regeln von früher gelten heut nicht mehr. Wo früher ein Journalist bei der Pressestelle angerufen hat und nachfragte, ob das Gerücht wahr ist, wird es heute von Privatpersonen retweetet, geshared, geteilt, gebloggt. Und ist damit in Hunderten und Tausenden Kopien in der Welt verbreitet. Für die Unternehmenskommunikation heißt es dann: Einfangen, was das Zeug hält und gegensteuern. Nur leider sind “heiße News” viel begehrter als die lahmen PR-Botschaften der Unternehmenskommunikation und verbreiten sich hundertfach schneller. (Hinweis: Diese Mechanik können Unternehmen natürlich auch gezielt steuern, aber das ist ein anderes Thema)

Regeln müssen her

Vorsorgen ist besser… Also her mit den Regeln, oder sollte man sie besser “Richtlinien” oder noch besser “Leitfaden” nennen? Neudeutsch heißen sie “Social Media Guidelines” und sollen Hilfen für das korrekte Verhalten im Netz sein. Sie reichen von wenigen Worten “Don´t write anything stupid” oder “Use your brain before you post” bis hin zu mehrseitigen Anleitungen. Vor kurzem hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einen Social-Media-Leitfaden für Unternehmen und Mitarbeiter herausgebracht, der es Unternehmen erleichtert, ihre Mitarbeiter über Chancen und Risiken im Social Web zu informieren. Hier gibt es weitere Guide Lines und hier weitere Gründe für ihre Einführung in Unternehmen.

Es kann einem Unternehmen nur helfen, wenn es persönlicher wird, wenn es Einblicke gewährt und wenn es auch mal einen Fehler machen kann. Denn auch wenn es vielen schwer fällt: Den einen Pressesprecher mag es funktionell noch geben, in Wirklichkeit tummeln sich längst 1.000 “Pressesprecher” a.k.a. Markenbotschafter eines Unternehmens im Netz. Und deshalb liegt eine der großen Herausforderungen der Unternehmenskommunikation vor allem in der internen Kommunikation: Zu koordinieren, zu informieren und vor allem zu motivieren.

Was darf ich als Mitarbeiter und was nicht? Darf ich anonym zu Themen meiner Firma kommentieren? Nein. Darf ich überhaupt kommentieren? Ja, aber bitte mit Klarnamen und Nennung des Arbeitgebers. Welche Texte, Bilder, Videos darf ich für mich nutzen? Nur die, dir gehören oder den Creative Commons unterliegen. Darf ich den Wikipedia-Eintrag meiner Firma ändern (sehr beliebte Frage)? Nein. Aber du kannst eine Diskussion anstacheln und Informationen anbieten. Darf ich über Kollegen, Vorgesetzte, Kunden meckern? Blöde Frage, sollte man natürlich nicht. Und Betriebsgeheimnisse unterliegen auch – und gerade – im Social Web der Geheimhaltung. Eigentlich gibt es nie zu viele Antworten, auch auf nicht gestellte Fragen. Praxisbezogene Beispiele aus dem eigenen Unternehmen helfen Mitarbeitern, den Leitfaden besser zu verstehen.

Thema Produktivität

Viele Chefs sorgen sich vor allem um eins: Die Arbeitszeit. “Jetzt hängen meine Mitarbeiter die ganze Zeit vor dem Internet.” Die Sorge ist erst einmal berechtigt, denn das Internet – und vor allem Social Media – bietet zahlreiche Ablenkungsmöglichkeiten. Wie viel Zeit wird mit Video schauen “verplempert”? Wie viele Stunden spielen Mitarbeiter Farmville? Aber hat jemand schon einmal den PR-Wert gegengerechnet, wenn Mitarbeiter Social Media nutzen? Wenn klar ist, das jemand bei Firma xy arbeitet und sich als sympathischer, engagierter User im Netz aufhält, wirft das auch auf den Arbeitgeber ein gutes Licht. Denn er erscheint offen für neue Kommunikationskanäle, innovativ und… sympathisch. Vieles, was junge Bewerber attraktiv an Unternehmen finden… und Kunden ebenso.

Vielleicht sollte es bei Unternehmen zukünftig so etwas wie freie Zeit für die Unternehmenskommunikation geben? So wie auch Google seinen Mitarbeitern 20 Prozent ihrer Arbeitszeit zur freien Verfügung stellt, um kreativ zu sein und innovative Produkte zu entwerfen. Wenn man bedenkt, wie viel Geld Firmen für PR ausgeben, könnte dieser doch überschaubare Betrag sinnvoll eingesetzt sein. 30 Minuten pro Tag, um die Firma gut dastehen zu lassen? Klingt nach einem fairen Angebot.

Also was nun: Horror oder große Chance?

Es ist unmöglich und kann auch nicht im Sinne von Unternehmen sein, Mitarbeiter zu überwachen und ihnen vorzuschreiben, was sie tun und lassen dürfen. Also ist es unumgänglich, dass man sie über mögliche Folgen und Risiken bestmöglich aufklärt. Im gleichen Schritt sollte man sie ermuntern, sich im Social Web zu engagieren. Nur so können sie als Botschafter eines offenen, innovativen Unternehmens wahrgenommen werden. Die Chancen überwiegen, die Risiken sind eher gering, wenn man ihnen nur das richtige Rüstzeug mit auf den Weg gibt.

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Wenn die Massenmedien übergangen werden: Xing-Gründer Lars Hinrichs hat letztens über Twitter verkündet, dass er ein neues Unternehmen startet,

Christiano Ronaldo hat über Twitter und Facebook bekannt gegeben, dass er Vater geworden ist.

Beide haben Neuigkeiten exklusiv und ausschließlich über soziale Netzwerke veröffentlicht. Ist das das Ende der Pressemitteilung?

Bevor wir das beantworten, schauen wir uns doch erst einmal die aktuelle Lage an. Die klassische Pressemitteilung per Mail ist immer noch erste Wahl, wenn es darum geht, Nachrichten an eine breite Masse von Medien zu versenden. Gott sei Dank nicht mehr per Fax. Ich erinnere mich mit Grausen an meine Anfangszeit als Praktikant in einer Werbeagentur, als ich die Meldung zu einer Bilanzpressekonferenz (4 Seiten) verfaxen musste. An 250 verschiedene Adressen. 25 Minuten nach Beendigung meines Versands fiel auf, dass sich ein Tippfehler beim Umsatz eingeschlichen hatte… Schon mal 5 Stunden gefaxt…?

Nur wenige Jahre später: Ein Klick und Hunderte und Tausende Journalisten (Blogger, Pressestellen und sonstige Interessenten hinzugerechnet) werden per elektronischer Datenübertragung “beglückt”. E-Mail-Verteiler mit unzähligen Kontakten (mehr oder minder gut gepflegt) liegen in Datenbanken und Excel-Tabellen, Und jetzt kommen ein paar unbeugsame Gallier und bringen dieses System zum Einsturz? Nein, “ein paar” sind es schon lange nicht mehr.

Olaf Kolbrück hat es bereits erfasst:

die Streicheleinheiten werden neu verteilt

Seit einiger Zeit heißt es: Exklusivität hat sich verändert. Wo früher noch klassische Medien zu Pressegesprächen eingeladen wurden, sind es mittlerweile Blogger. Und die werden auch immer professioneller. Sperrfristen werden eingehalten, um auch beim nächsten Mal wieder in den Genuss einer exklusiven Vorstellung zu kommen und das Gefühl zu haben, als erster über die neuesten Nachrichten informiert worden zu sein. Auch “Endverbraucher” kommen immer häufiger in den Genuss von Exklusivität. Wer bei einem Unternehmen in der Mailingliste steht, ihm bei Twitter folgt oder bei Facebook Fan ist, wird immer mehr bevorzugt behandelt. Der Redakteur hat das Nachsehen und muss sich seine Informationen selber aus dem Netz ziehen.

Und es wird für Journalisten nicht mehr besser werden. Denn nach und nach erkennen Unternehmen (und PR-Agenturen), dass sie die gleichen Möglichkeiten haben wie “normale” Menschen im Netz (die das viel schneller begriffen haben). Nämlich selber zum Sender und Multiplikator von Nachrichten, Meinungen, Botschaften zu werden. Während die unternehmenseigene Website nur stiefmütterlich besucht wurde und dazu meist keine Möglichkeit bot, die dort gefundenen News weiterzutragen, sind Marken jetzt auf allen Sozialen Kanälen unterwegs. Dort treten sie mit ihrer Zielgruppe direkt in Kontakt und vermeiden dadurch Streuverluste, die bei Massenmedien naturgemäß auftreten.

Besser noch: Wer “Fan” bei Facebook, “Follower” bei Facebook oder Abonnent eines RSS-Feeds wird, wünscht sich Botschaften aus dem Unternehmen. Wo vorher noch reine Push-Kommunikation vorherrschte, ist nun Pull angesagt. Man “belästigt” Journalisten und Konsumenten nicht mehr mit seinen aufgezwungenen Mitteilungen. Ganz im Gegenteil: Redakteure, Semi-professionelle Blogger und Otto-Normalverbraucher sind am aktiven Dialog und an Nachrichten interessiert. Wer jetzt allerdings denkt, reine Werbung würde mit offenen Armen empfangen werden, sieht sich getäuscht. Denn der “entfollow”-Button ist genauso schnell gedrückt wie der “Will nicht mehr Fan sein”-Knopf. Content´s still king.

Aber zurück zur Pressemitteilung. Warum sollte eine Marke wie Coca-Cola mit zehn Millionen Fans bei Facebook noch aktiv Pressemeldungen verschicken, wenn sie doch mit einer Status-Meldung so viele Menschen erreichen, wie mehrere Zeitungen und Fernsehsender nicht zusammen? Und dazu noch ohne die “Bereinigung” durch redaktionelle Bearbeitung, die Botschaften (aus Sicht vieler Unternehmen) “verwässert”. Klingt nach dem wahrgewordenen Traum jedes PRlers. Auch Stars wie Lady Gaga, Justin Bieber oder Kim Kardashian erreichen Millionen von Fans über Twitter und Facebook und machen sich damit von der “klassischen” Klatsch-Presse fast unabhängig. Gleichzeitig besitzen Gaga, Bieber und Co. eine derart große Masse an Multiplikatoren, dass sie negative Presse quasi “wegtwittern” können.

Aber natürlich gibt es da ein Problem: Um eine relevante Masse an Fans zu erreichen, müssen Unternehmen, Agenturen und Stars viel Geld und Schweiß investieren. Von heut auf morgen hat noch niemand Millionen von Interessierten an eine Marke gebunden. Und immer wieder intelligenten, spannenden Content zu generieren, der die User fesselt, ist auch leichter gesagt als getan. Wie einfach scheint es doch dagegen, die Dienste eines professionellen Versenders zu nutzen wie der dpa-Tochter newsaktuell, die Nachrichten auch in sozialen Medien veröffentlicht. Außerdem wird über soziale Medien immer noch nicht die breite Masse erreicht. Vor allem Deutschland hat dort noch Nachholbedarf, so dass man bisher mit seinen Nachrichten eher eine Nische erreicht.

Lars Hinrichs hat es trotzdem geschafft. Der Name “HackFwd” taucht über 100.000 mal bei Google auf. Warum? Zwei Punkte: Erstens, weil Lars Hinrichs sich über lange Jahre einen Namen in den sozialen Medien gemacht, viele Kontakte geknüpft und die richtigen “Trigger” kennt. Die richtigen Multiplikatoren in Form von Blogs, Twitter-Accounts mit hohem Bekanntheitsgrad sowie Web-VIPs. Und zweitens, weil immer häufiger Nachrichten, die in den sozialen Medien, z.B. bei Twitter, für Aufsehen sorgen, schnell in die Massenmedien gelangen. Denn immer mehr Redakteure tummeln sich ebenfalls dort, recherchieren und tragen diese Informationen an die breite Masse. Wie schnell das geht, zeigt das Beispiel Cristiano Ronaldo ganz gut.

Was also ist das Fazit? Ist es wirklich das Ende der Pressemitteilung? Ja und Nein. Ja, weil in Zukunft der “Push”-Mechanismus immer weiter abnehmen wird und sich sowohl Journalisten als auch Konsumenten ihre Nachrichten sehr gezielt selber zusammensuchen. Gleichzeitig sind Unternehmen und Agenturen noch lange nicht so weit, dass sie vollständig auf die Schrotflinte Pressemitteilung verzichten werden. Vielleicht sollte man eher von einer Evolution der Pressemeldung ausgehen: Einer Meldung, die sich näher an den Bedürfnissen und dem Vokabular des Konsumenten orientiert. Und die über neue Kanäle sehr viel zielgerichteter ihre Wege findet.

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Es ist so viel einfacher, ein anonymes Unternehmen zu beschimpfen als eine Person, die man letzte Woche auf einer Party getroffen und mit der man sich sogar gut unterhalten hat. Man meckert eher über “DIE Bahn” als über @PeterMüller, Service-Leiter Kundenorientierung (Name nicht real), der einem bei Twitter schon einmal einen Retweet “geschenkt” hat, man macht sich weniger schnell über Fehler des Gasanbieters lustig, wenn man mit jemanden dieses Unternehmens letzte Woche bei einem informellen Treffen (wie der Twittnite) ein Bier getrunken hat. Eine engere persönliche Beziehung kann in vielen Fällen dafür sorgen, dass sich Menschen unfairer(!) Kritik enthalten.

Ein fantastisches Beispiel ist der Film “Referees at work“, eine Reportage über die Schiedsrichter bei der Fußball-Europameisterschaft 2008. Sie zeigt sehr persönliche Momente der Schiedsrichter mit ihren Angehörigen, ihre Sorgen vor und Bedenken nach einem Spiel, dringt über Mitschnitte aus dem Funkverkehr während der Spiele in eine Welt ein, die Fußball-Fans bisher nicht erleben durften. Der Schiedsrichter, die “schwarze Sau”, das Feindbild Nummer eins, wird plötzlich zum Menschen, bei dem es vom einen auf den anderen Moment schwerer fällt, ihn während eines Spiels zu beschimpfen. Plötzlich ist es nicht mehr eine anonyme Masse, die man beschimpft, sondern eine einzelne Person, die man mit Namen kennt, von der man weiß, dass sie einen Vater hat und der nach dem Spiel – ganz wie man selbst – ein Bier trinken geht.

Für Unternehmen sollte es deshalb zukünftig ein Thema sein, sich mehr zu personalisieren, transparenter und offener zu werden. Dies kann u.a. dadurch geschehen, indem man Mitarbeiter unterschiedlichster Bereiche und Ebenen in sozialen Netzwerken aktiv werden lässt. Dies kann durch Twitter-Accounts geschehen, Facebook-Gruppen mit personalisierten Administratoren, Xing-Gruppen, Foren und und und. Am erfolgreichsten im zwischenmenschlichen Bereich haben sich dabei diejenigen erwiesen, die Beruf und private Interessen vermischen und sich nicht hinter dem Deckmantel des Unternehmens verstecken. Allein schon die Bemerkung “Nur der HSV” kann dazu führen, Gleichgesinnte zu treffen, die ebenfalls Anhänger des Hamburger Sportvereins sind.

Für Unternehmen und Mitarbeiter ergibt sich aus dieser Konstellation eine Win-Win-Situation: Das Unternehmen gewinnt durch das Engagement des Mitarbeiters an Profil, Offenheit und Glaubwürdigkeit, während der Mitarbeiter von dem Namen, dem Ruf und dem Multiplikator-Effekt des Unternehmens profitieren und damit sein Personal Branding stärken kann. Schließlich ist “Martin Schmidt” als offizieller Repräsentant einer Bank z.B. als Kontakt wesentlich interessanter als einfach nur “Martin Schmidt, Hamburg”. Auch durch die Vernetzung mit weiteren Accounts in Social Media kann der Mitarbeiter profitieren, indem z.B. der Firmen-Twitter-Account auf ihn verlinkt und damit als relevante Quelle definiert.

Unternehmen sollten jedoch im Gegenzug darauf achten, dass der Ruf eines Mitarbeiters auch negativ auf die Firma zurückfallen kann. Deshalb sollten die Mitarbeiter gut geschult und über eventuelle Problematiken aufgeklärt werden. Ebenfalls sollten sich Firmen nicht von einer einzigen Person dahingehend abhängig machen, dass durch deren Weggang eine Lücke im Netz entsteht, die niemand schließen kann.

Um noch einmal auf das Beispiel der Schiedsrichter zurückzukommen: Meiner Meinung nach gab es kaum eine schlechtere Entscheidung der FIFA, als die Referees im Vorfeld der Weltmeisterschaft unter kollektives Sprachverbot zu stellen. Dadurch wurden sie entmenschlicht, auf die Position auf dem Spielfeld reduziert und damit erst recht zur Zielscheibe von Anfeindungen gemacht. Lasst sie menscheln, lasst sie reden, lasst sie von mir aus auch schimpfen. Es würde dem Sport nur guttun.

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