“Hinrich Lührssen nimmt die Werbebranche und ihre Versprechen ins Visier und erzählt unterhaltsam und witzig von peinlichen Werbepannen und verschollenen Werbefiguren.” So bewirbt der rororo-Verlag das Werk “25% auf alles ohne Stecker – Werbung beim Wort genommen”. Was heißt das im Klartext?

Im Vorfeld dieser Rezension sollte ich natürlich sagen, dass ich in einer Kommunikations-/Werbeagentur arbeite. Und Werbung grundsätzlich klasse finde. Die gute, spannende, kreative, lustige, versteht sich. Und deshalb bin ich ein großer Fan der Edeka-Werbung (auch die Kollegen dürfen mal gelobt werden). Der Spot mit den 268 Gramm gehört für mich zum besten, was in den letzten Jahren an Supermarkt-Werbung gezeigt wurde. Nun geht also Herr Lührssen für Stern TV in einen Edeka und bestellt genau 268 Gramm. Dass es mehrere Anläufe braucht, dieses Gewicht genau zu treffen, ist schon eine lustige Vorstellung. Wer wissen möchte, wie das aussieht, kann es sich hier anschauen. Die einen finden das humorvoll, die anderen “zum Fremdschämen“. Ich musste schmunzeln. Denn ein wenig Selbstironie schadet auch unserer Branche nicht. Im Endeffekt finde ich allerdings, dass die Verkäuferinnen einen erstaunlich guten Job gemacht haben. Für mich die wichtigste Aussage am Schluss des Beitrags: “Die meisten blieben übrigens trotzdem freundlich.…Und am Ende haben sie alle grammgenau getroffen.” In meinen Augen beste Werbung für Edeka und seine Verkäuferinnen.

Und wer nun denkt, dass Herr Lührssen gegen die Werbebranche schießt (Was er genau genommen nicht macht, denn die Aussagen kommen immer noch von den Unternehmen selbst), wird bei einem genaueren Blick ins Buch feststellen, dass er Werbung insgeheim großartig findet. Das Kapitel “Werbe-Ikonen” zeigt, welche Bedeutung Figuren wie der Bärenmarken-Bär, Frau Antje oder das HB-Männchen für unsere Kultur hatten und haben. Ebenfalls interessant sind die Einblicke ins Werbedeutsch. Viele Erläuterungen von Fachbegriffen aus der Werbung sowie ein Blick in die Geschichte der Testimonial-/Promi-Nutzung.

In weiteren Kapiteln versucht Lührssen, Bohrmaschinen billiger zu bekommen, indem er ihnen das Kabel abschneidet, geht mit Schafen in eine Bank, fährt einen Probewagen durch den Dreck und misst auf den Meter genau die Entfernung zum nächsten McDonalds. Und das sieht in echt ziemlich unterhaltsam aus. Aber genau das ist das Problem des Buches: Denn Hinrich Lührssen ist lustig. Leider eben nur im Film. Im Buch dagegen wirkt seine Art leider nur bedingt. Was beim Hinschauen lustig ist – wenn er zum vierten Mal in ein Autohaus geht und mit einer Gruppe Jamaikanern ein Auto leihen möchte – dehnt sich im Buch endlos aus.

Um es kurz zu machen: Bevor ihr Geld für das Buch ausgebt, lest unter folgenden Links die Spiegel-Online-Rubriken. Damit habt ihr schon fast das gesamte Buch durch. Und mit dem gesparten Geld könnt ihr euch etwas schönes leisten. Was ihr in der Werbung gesehen habt…

Link zu den Spiegel-Artikeln “Werbung beim Wort genommen”

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“Früher” war alles besser: Da konnte man auf seinem Blog einfach über ein neues Produkt schreiben und einen Disclosure hinzufügen: “Das Produkt, über das ich hier schreibe, hat meine Firma entwickelt” oder “Die Kampagne, über die ich hier schreibe, ist in unserer Agentur entstanden.” Doch seit der Einführung der Twitter-Retweets, der Facebook-Likes und der Google +1s stellen sich PRler sowie Mitarbeiter von Agenturen und Unternehmen neuen Herausforderungen entgegen.

Wie häufig schon gab es erzürnte Konsumenten, die “Schleichwerbung” unterstellten, weil in Beiträgen nicht oder nicht vollständig darauf hingewiesen haben, dass das Urteil des Urhebers positiv beeinflusst war. Doch wenn man heute einen Beitrag, der ein eigenes Werk beschreibt, einfach “liked”, hat man keine Möglichkeit, darauf hinzuweisen, dass man selber dort involviert ist.

Was also soll man tun? Das Weiterleiten von Artikeln, Links oder Fotos vollständig unterlassen? Nur noch kommentieren mit klarem Absender und Hinweis auf die “Mittäterschaft? Oder es besser ganz lassen? Aber wozu wären dann die zahlreichen Präsenzen im Social Media noch gut? Und sollen Mitarbeiter nicht Multiplikatoren des eigenen Unternehmens und der eigenen Produkte sein?

Für Mitarbeiter kann es in diesem Fall hilfreich sein, in seinem Profil deutlich anzugeben, in welcher Firma man arbeitet. Jedoch gibt es zahlreiche User, die eben keinen Verweis auf ihren Arbeitgeber wünschen oder komplett anonym im Netz unterwegs sind. Für PRler und Pressesprecher stellt sich die Frage eigentlich nicht, sie sollten klar auf ihre Position im jeweiligen Unternehmen verweisen. Doch auch bei Agenturen ist nicht immer klar, ob die Kampagne nun von ihnen ist oder sie lediglich die kreative Leistung belohnen wollen. Und wie schnell hat ein Freelancer auf sein eigenes Werk geklickt und es damit seinen Freunden und Bekannten empfohlen, sich aber keine Gedanken darüber gemacht, dass diese im Unklaren über die Urheberschaft gelassen werden.

Was meint ihr, wie sollte man zukünftig mit diesem Thema umgehen?

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Die next conference bezeichnet sich selber als eine der wichtigsten Konferenzen für digitales Marketing in Deutschland. Nicht nur deswegen war mein Arbeitgeber Scholz & Friends zum dritten Mal in Folge Sponsor der Veranstaltung. Der “Branding”-Track am zweiten Tag wurde komplett organisatorisch von uns übernommen. Darunter unter anderem die Jungs von Improv Everywhere. Wer die noch nicht gesehen hat, sollte das schleunigst nachholen.

Mein Fazit der next11 fällt sehr zwiegespalten aus. Dies liegt vor allem daran, dass sich die next eigentlich an Unternehmen richten möchte. Leider waren davon jedoch nur wenige vor Ort. Stattdessen waren wieder einmal zahlreiche Startups zugegen, die sich vorgestellt haben, mehrere Agenturen, die die digitale Kommunikation weiter vorantrieben treiben wollen, Presse sowie Blogger und Social Media Berater. Dieser Mix führt jedoch dazu, dass die next, die eigentlich die Trends der Zukunft zeigen möchte, eher das abbildet, was aktuell Trend ist. Diejenigen, die regelmäßig Mashable lesen, finden dort nichts, was sie nicht schon kennen. Diejenigen aber, die meist noch nicht so weit sind, sind nicht auf dem Kongress. Dazu würde ich unter anderem zahlreiche Unternehmen zählen, die in Sachen digitaler Kommunikation Nachholbedarf haben. Erst letzte Woche hatten wir bei Scholz & Friends Kommunikationsdesign-Studenten zu Gast. Von etwa 30 kannten lediglich 3 den Begriff “Augmented Reality”. Unwahrscheinlich, dass der Großteil der Marketing-Verantwortlichen von Unternehmen dort wesentlich weiter ist.

Wozu führt das aber? Dazu, dass sich diejenigen, die schon viel wissen, mit anderen unterhalten, die ebenfalls viel wissen. Gespräche auf Augenhöhe eben. Dass es dort nur zu geringem Wissensaustausch in Form von ganz Neuem kommt, liegt auf der Hand. Der überdurchschnittlich Online-Affine lernt auf der “next” eben doch nur das “now”.

Und doch gibt es – auch oder gerade – auf der next zahlreiche spannende Momente. Zu diesen gehörte leider dieses Jahr nicht Andrew Keen, dessen Vortrag ich letztes Jahr noch spannend, dieses Jahr jedoch nur noch austauschbar fand. Mit zu den spannendsten Momenten der drei Tage gehörte für mich das Speakers Dinner am Montag. Dort lernte ich verschiedene Menschen kennen, die sich Zeit nahmen, über ihre Projekte zu sprechen und – vor allem – darüber hinaus.

Für mich bleiben immerhin ein paar Sätze und Ideen der next übrig:
Sehr spannend fand ich die Ideen der Agentur Breakfast NY, die ein paar ihrer Kampagnen vorstellten. Darunter war ein interaktives Fahrrad, das quer durch die Vereinigten Staaten fuhr, in Echtzeit Daten an eine Website übertrug und dazu noch twitterte. Das Ziel, Spenden für die Lance Armstrong Stiftung zu gewinnen, wurde nach Aussagen der Verantwortlichen schon nach wenigen Tagen erreicht.

Die Idee, Kreation und Technik miteinander zu verbinden, gehört sicherlich zu den spannendsten Aufgaben der Zukunft. Dazu gehört nicht nur Software, wie es im Falle des ADC-Siegers, des wwf-Formats, der Fall war. Sondern technisch anspruchsvolle Lösungen für aktuelle und zukünftige Probleme und Herausforderungen der Gesellschaft.

Ein anderer, bereits länger anhaltender Trend, ist der, Menschen zu unterhalten, zu involvieren und Unternehmen als Sponsoren zu gewinnen. Improv Everywhere, oben bereits genannt, ist eines dieser Beispiele. Die World Record Data Base gehört ebenfalls dazu. Geboren aus einer kleinen Idee, kann sich dort jeder zum Weltrekordler ernennen lassen. Den Kniff, Unternehmen an unterhaltsamen Wettkämpfen zu beteiligen, finde ich richtig klasse. Dan Rollmann, einer der Gründer der Plattform, ist außerdem ein sehr interessanter Gesprächspartner.

Passend zum Thema der next11, Data Love, gab es zahlreiche faszinierende Wege der Visualisierung von Daten. Eines davon ist Gapminder, eine Plattform, die weltweite Statistiken bildlich darstellt. Ansonsten gab es auf der next fast schon etwas wie “Data Porn” – wie ein User bei Twitter es nannte. Daten, Daten, Daten, wohin das Auge blicken konnte. Verblüffend, wie viele Daten man heutzutage gewinnen kann. Und beruhigend, wie wenig Unternehmen teilweise dennoch über ihre User wissen. (zu sehen an zahlreichen Beispielen bei Amazon “Was sie noch so kaufen sollten”)

Erfrischend und ermunternd auch die Aussage von Alyssa Jade Mac Donald von Blyss Chocolate (zu sehen in unserem Branding Track), die zeigte, wie Unternehmen auch entgegen aller Aussagen von Daten Erfolg haben können.

Es kommt halt nicht immer nur auf den Kopf, sondern manchmal auch auf den Bauch an. Guten Appetit.

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Je größer ein Unternehmen ist, desto weniger Zuwendung bleibt für den einzelnen Mitarbeiter. Gleichzeitig steigen jedoch die Möglichkeiten für Angestellte, eine andere Herausforderung in einer anderen Abteilung zu übernehmen. Hier gilt es, sich selber ins Rampenlicht zu stellen. Denn Omas Leitspruch in Liebesdingen – “Willst du gelten, mach dich selten” – funktioniert im Arbeitsalltag nicht. Wer nicht spricht, wird nicht gehört und verpasst so die eine oder andere Möglichkeit zum Aufstieg. Doch einfach laut schreien und eine Beförderung einzufordern, ist keine gute Tatik. Stattdessen geht es darum, seine “Personal Brand” aufzubauen. Social-Media-Tools erleichtern dies, indem sie Mitarbeitern die Chance geben, sich intern positiv darzustellen.

Angestellte unterschätzen häufig immer noch das Potenzial, das in der Eigenvermarktung steckt. So gilt es nicht nur für Führungskräfte, sich im Unternehmen und außerhalb zu präsentieren, nein, jeder Mitarbeiter kann – durch geschickte Selbstdarstellung – sich und seine Fähigkeiten zu einer Marke entwickeln. Unternehmen und Netzwerke, die Social-Media-Tools wie Blogs, Wikis oder Kurznachrichtendienste anbieten, stellen diese Plattformen bereit, um Wissen schneller zu vermitteln, Nachrichten schneller zu verbreiten und die Kollaboration untereinander zu erleichtern. Als nicht zu unterschätzenden Nebeneffekt können die gleichen Plattformen zur Eigendarstellung genutzt werden.

Der Weg an die Spitze eines Unternehmens ist nicht immer einfach. Es gibt jedoch verschiedene Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen: Hin und wieder einen Blog-Beitrag zu einem Thema schreiben, in dem man sich selbst für kompetent hält, Kommentare zu anderen Artikel geben und damit anderen helfen oder sich als Ansprechpartner für Projekte anbieten, zeigt Eigeninititative, die immer häufiger gefordert wird. Konkret kann man z.B. Video-Tutorials erstellen und sich damit als Experte für einzelne Programme positionieren. Ebenso kann man eine interne Wikipedia starten, Mitstreiter dafür gewinnen und eigene Projekte damit unterstützen. Oder man legt Linklisten an zu innovativen Seiten und zeigt das Potenzial des Webs (getreu dem Motto: Man muss nicht alles wissen, man muss nur wissen, wo es steht).

Wie im Social Web können Mitarbeiter sich mit Kollegen verknüpfen und dadurch ihre Stellung im Unternehmen verbessern. Wer viele Kontakte hat, kommt schneller zu Informationen, wird nach seiner Meinung gefragt und erhöht somit seinen internen Status. Gleichzeitig kann man über diese Tools Hierarchien überspringen und so direkt Geschäftsführer oder Vorstand kontaktieren. Wer alles auf eine Karte setzen möchte, postet intern Ideen, die der direkte Vorgesetzte abgelehnt hat, und hofft darauf, dass diese bei anderen Gefallen finden (Nicht immer zur Nachahmung empfohlen. Doch wer nicht wagt, der nicht gewinnt).

Insgesamt kann man sagen: Viel hilft viel. Gleichzeitig höre ich schon die Kritik beim Lesen: “Die Mitarbeiter sollen sich gefälligst auf ihre Arbeit konzentrieren und nicht ‘Überflüssiges’ produzieren!” Und tatsächlich wird nicht bei jedem derart “übermäßiges” Engagement auf direkte Zustimmung stoßen. Wenn Unternehmen jedoch bereits angefangen haben, Social-Media-Elemente in ihre internen Strukturen zu übernehmen, werden sie die Eigeninitiative ihrer Mitarbeiter einfordern und die Aktivisten (be)fördern.

Sätze wie “Willst du gelten, mach dich selten” oder “Mach dich rar, werd zum Star” mögen also in Liebesdingen funktionieren, im Arbeitsalltag schaden sie eher. Ein gesundes Selbstbewusstsein und eine professionelle Selbstdarstellung hingegen führen oftmals schneller an das gewünschte (Berufs)Ziel.

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Jessie und Reanin, zwei junge Damen aus Los Angeles, haben einen Youtube-Hit gelandet. Sie versteckten eine Kamera in ihrer Jeans und filmten Passanten, die den Blick nicht von ihrem Hinterteil nehmen konnten. Über 5 Millionen Zuschauer ergötzten sich an den starrenden Augen.

Jetzt kommt raus: Alles nur Fake. BBDO Auckland steckt hinter der Kampagne für die Jeans-Marke Levi’s.

Ein Riesen-Erfolg auf Youtube. Doch auch ein Riesen-Erfolg für die Marke? Die Marke taucht im gesamten Video nicht (sichtbar) auf. Die Conversion der 5 Mio. Views auf die Marke dürfte zumindest schwer fallen. Zudem spielt die Marke mit der Reaktanz der “Netzwelt“. Werden solche Aktionen, die keinen klaren Absender haben und sich erst später als Werbung herausstellen, positiv oder negativ wahrgenommen? Zumindest hat es die Marke geschafft, den Film in die Medien und die Blogs zu bringen. Nun muss es der Agentur jedoch auch gelingen, die Marke Levi’s dort positiv zu verankern. Interessant wird ebenfalls zu beobachten sein, wie die “Kampagne” weiterläuft, ob Levis einen Dialog im Netz sucht oder das Video als alleinige Maßnahme stehen lässt.

Was meint ihr: Erfolg oder (werbetechnischer) Misserfolg?

via

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Wie es mir gefallen hat? Das könnt ihr hier bei Qype nachlesen. Viel wichtiger war für mich jedoch die Erkenntnis, dass man auch am Wochenende nicht zu 100% abschalten kann. Man gibt sich zwar die größte Mühe, Arbeit Arbeit sein zu lassen und sich Samstag und Sonntag um andere Dinge zu kümmern, manchmal jedoch kommt man nicht aus seiner Haut.

So auch bei Lettinis: Ich war begeistert vom Abend, den Weinen, vom Service und den netten Menschen. Doch hin und wieder sollte mich mein Beruf wieder einholen. So wurde jeder neue Wein per PowerPoint-Präsentation vorgestellt. Was dem Normalbürger nicht auffällt, lässt den Grafiker (der ich zwar nicht bin, aber ein wenig Ahnung hab ich dann schon) verzweifeln: Auf jedem Slide 4-5 verschiedene Schriftarten, jedes Mal ein neuer animierter Übergang (wirkt bekanntlich super-professionell) und Grafiken mal links, mal rechts, mal oben, mal unten, aber immer schön nicht-freigestellt.

“Pedant!” wird jetzt zu Recht der eine oder andere sagen. Schließlich ist man selber auch nicht frei von Fehlern. Und beim Italiener soll der Wein schmecken und nicht die PowerPoint. Allerdings wird mir jeder Recht geben, dass einem gerade in Zeiten, in denen man nicht unter Druck steht, sehr gute Einfälle kommen. Zusätzlich ist es eine Bestätigung des eigenen Jobs, wenn man sich mit Begeisterung auch in der Freizeit für diese Themen interessiert.

Die allerbesten Einfälle jedoch kommen einem im Team. Und da ich mit einem Bekannten aus der Marketing/PR-Branche beim Italiener war, ging es direkt los: “Könnte man nicht…?”

• Einen Tisch direkt an der Kasse aufstellen, auf dem die Weine zu kaufen sind, die man am Abend getrunken hat? (Natürlich fein säuberlich beschriftet und nummeriert)
• Sonderpreise für Weinproben-Teilnehmer
• Einen PowerPoint-Master entwerfen, der professionell aussieht und die Gäste noch mehr in Verzückung geraten lässt?
• Ein Qype-Logo auf die Bewertungskarte drucken? (Wo sind eigentlich die Stifte dafür?)
• Facebook-Seite!!! (Oha, gibt’s schon. Egal, dann halt Verlinkungen dahin!)

Und so weiter und so fort. In dem Stil sollte es noch eine ganze Weile weitergehen. Doch kennt ihr das, wenn ihr im Privatleben (ich sage bewusst “Privatleben”) wildfremde Menschen trefft, die euch weis machen wollen, dass sie alles besser wissen? Dass sie euch besser kennen als ihr selbst? Normalerweise reagiert man dann schnell ausweichend und abwehrend. Nicht so bei Lettinis: Der Kellner bemerkte unser Gespräch, hörte sich alles begeistert an, machte sich Notizen und versprach, zumindest die Weine beim nächsten Mal auszustellen. (Ich hätte nämlich wirklich ein paar Flaschen mitgenommen, wenn es sie denn gegeben hätte)

Feedback funktioniert also auch direkt, so ganz ohne Social Media. Und manchmal macht es auch Spaß, dem Kopf einfach freien Lauf zu lassen. Egal, ob es am Ende umgesetzt wird oder nicht. Egal, ob man seine Ideen dem anderen mitteilt oder sich nur an seiner (vermeintlichen) Kreativität erfreut.

Manchmal dagegen… ja manchmal will man am Samstagabend einfach nur Fußball gucken…

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Die Fachzeitschrift werben & verkaufen schlagzeilt “Werber verlieren an Ansehen” und urteilt:

Kaum eine Berufsgruppe hat in der Bevölkerung einen so schlechten Ruf wie Werbeprofis. Nur bei 14 Prozent der Bevölkerung genießen Mitarbeiter in einer Werbeagentur „hohes Ansehen“ – Tendenz schrumpfend.

Was sagen uns diese Zahlen? Schauen wir uns die Untersuchung doch einmal genauer an. Wer oder was wurde da eigentlich untersucht?

Unter der Bezeichnung öffentlicher Dienst versteht man die Tätigkeit der Beamten (und weiteren aufgrund öffentlichen Rechts beschäftigten Personen wie Richter, Soldaten und Rechtsreferendaren), Tarifbeschäftigten (Angestellten und Arbeiter) von öffentlich-rechtlichen Körperschaften, Anstalten oder Stiftungen.

(Quelle Wikipedia)

Davon abgesehen, dass ich mich weder als Beamten noch als Richter, Soldat oder Angestellten öffentlich-rechtlicher Körperschaften sehe, besitzt die Studie (hier zum Download) weitere Schwächen. Das fängt am Studiendesign an, das wie folgt aussieht: “Befragt wurden insgesamt 3.002 Bürgerinnen und Bürger mit Hilfe computergestützter Telefoninterviews. 1.001 der insgesamt Befragten waren Angehörige des öffentlichen Dienstes (411 Beamte; 590 Tarifangehörige).”

Man befragt also Angehörige des öffentlichen Dienstes zum Image des öffentlichen Dienstes und wundert…freut sich, dass der öffentliche Dienst dabei gut wegkommt. Sorgen würde mir dabei übrigens machen, dass von den Befragten aus dem öffentlichen Dienst lediglich 69% über den öffentlichen Dienst gelesen haben. Hier scheint ein Berufsstand sich nicht für die eigenen Belange zu interessieren.

Warum schneiden “Werber” so schlecht ab? Das kann mehrere Gründe haben: Zum Einen werden hier Äpfel mit Birnen verglichen. Oder – um die Studie erneut zu zitieren – “Klassische Staatsdiener besetzen die vorderen Plätze”. Die “klassischen” Staatsbeamten Pilot, Arzt und Richter auf den Plätzen drei bis fünf. Der “Beamte” an sich liegt übrigens mit 32% auf Platz 23. Wo der “klassische” Finanzbeamte gelandet wäre, wurde lieber gar nicht erst gefragt.

Es könnte also an der Berufsbezeichnung liegen. Der “Mitarbeiter in Werbeagentur” hätte umgangssprachlich auch “Kommunikationsdienstleister” heißen können. Oder – wie man bei uns in der Branche sagt: Texter, Berater, Grafiker, Online-Konzeptioner, Produktioner… Nicht auszudenken, wo ein “Designer” gelandet wäre. Von einem “ipad-App-Entwickler” ganz zu schweigen.

Ein weiterer Punkt könnte ganz einfach das Prädikat “öffentlich” sein. Einem Großteil der abgefragten Berufe wird jeder von uns im täglichen Leben schon einmal über den Weg gelaufen sein und sich von ihm ein Bild gemacht haben. Ein “Mitarbeiter in Werbeagentur” dagegen präsentiert sich auf der Straße (leider) nicht häufig. Und – obwohl vieles dagegen spricht – eine Uniform für “Werber” gibt es auch nicht. Woran also sollte man ihn erkennen? Anders als bei Behörden wird auch der Gang zur “Werbeagentur” eher selten getätigt.

Doch machen wir uns nichts vor. Egal, wie sehr wir das Blatt drehen oder wenden: Die Kommunikationsbranche hat ein Image-Problem. Das Bild der “heimlichen Verführer” klebt seit Jahrzehnten an der Branche, und auch die Erfolgs-Serie “Mad Men“, zurzeit bei ZDF Neo zu bewundern, wird dieses Bild nicht gerade verschönern.

Wie ist dieses Problem zu lösen? Ganz so einfach, wie es sich Forscher vorstellen, ist es nicht. Aber die Ansätze hören sich – auch heute noch – interessant an:

Um das Schmuddel-Image loszuwerden, empfehlen Dalsace und Markovitch ihren Kollegen in Forschung und Praxis mehr Selbstkritik – und neue Ansätze, um das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen: etwa Grundsätze für moralisch korrektes Marketing oder auch neue Posten in den Firmen wie den eines Chief Consumer Officers (CCO), der direkt im Unternehmensvorstand für die Interessen der Kunden streiten soll.

Die Branche muss ihren Nutzen für die Gesellschaft stärker herausstellen: Ob es das große mediale Angebot ist, kostenfreie Informationen oder der Mehrwert, der für zahlreiche Unternehmen und Organisationen geschaffen wird. Die Branche muss sich aber auch stärker öffnen, die Menschen hinter den Kampagnen zeigen. So wie es der fantastische Beitrag im WDR zu Oliviero Toscani, dem Erfinder der Benneton-Schockwerbung, getan hat.

Es ist ein weiter Weg…

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Warum? Ganz einfach: Weil die meisten, die im Internet unterwegs sind, Google Software oder Cloud Computing allgemein schon längst benutzen. Wir suchen mit Google, lesen RSS-Feeds mit dem Google-Reader, haben unsere Fotos bei Flickr, unsere Videos bei Youtube, ähem, Vimeo, unsere Musik hören wir bei Spotify oder Simfy, unsere PowerPoint-, Excel- und Word-Dokumente speichern wir bei Google Docs: Immer mehr Dateien liegen schon längst nicht mehr auf unserer Festplatte, sondern werden in der “Cloud” gespeichert. Auch “anspruchsvolle” Software nutzen wir schon längst nicht mehr ausschließlich auf unserem Rechner, sondern “leihen” sie uns im Netz. Sei es die Bildbearbeitung über Picnik oder Adobe Photoshop Express oder die Videobearbeitung über Videnio oder Jaycut.

Ein großer Vorteil dieser Lösungen ist, dass mir zukünftig egal sein kann, ob ich einen 586er PC, einen Intel Centrino, DuoCoreMegaPowerMac oder ein ipad nutze. Die Rechenleistung wird von den Servern der Anbieter bestimmt, alles was ich brauche, ist eine schnelle Internetverbindung. (Etwas übertrieben, mein alter Rechner kommt kaum ins Netz, aber ihr versteht sicher, was ich meine) Die martialische Aufrüstung im Computerzeitalter könnte damit langsam aber sicher zu Ende gehen.

Alles, was man benötigt, ist ein Browser. Und darauf baut folgendes System: Google hat vor einiger Zeit angekündigt, das Betriebssystem “Chrome OS” zu veröffentlichen. Der Hauptbestandteil ist ein Browser, über den man an alle verfügbaren Services gelangt. Dieses System könnte auf lange Sicht (Flächendeckender Internet-Empfang vorausgesetzt) altbekannte Betriebssysteme wie Apple OS oder Microsoft Vista ablösen oder zumindest für diejenigen interessant sein, die einfach nur im Internet browsen wollen. Einschalten, läuft. Keine Probleme mehr beim Installieren (und vor allem beim Deinstallieren) von Programmen. Wobei: Das WeTab…höhö… das ipad bietet ähnliches. Auch hier wird dem Nutzer alles abgenommen, was den Computer so schwierig macht. Irgendwann ist die 16 GigaByte-Festplatte aber auch voll. Und dann? Also doch ab ins Netz mit den Daten.

Das Leben findet zum Teil schon in der Cloud statt: Facebook ist sicher das beste Beispiel dafür, Informationen, Bilder, Videos hochzuladen, zu spielen, Veranstaltungen zu planen und vieles mehr – und alles online. Langsam aber sicher gewöhnen wir uns als Menschen daran, dass wir nicht alles festhalten müssen, sondern wir lösen uns von festen Gegenständen und teilen sie. Und wer braucht schon eine Festplatte für Dokumente, wenn es Google Docs gibt? Wer braucht zig Gigabyte Speicherplatz, wenn Flickr es zu einem günstigen Preis anbietet? Soll ich meine Urlaubsvideos auf meinem Rechner vergammeln lassen oder stelle ich sie online, z.B. auf Vimeo, wo ich sie mir jederzeit wieder herunterladen kann? Wer Angst hat, dass andere die peinlichen Partyfotos von letzter Nacht sieht, stellt sie einfach auf “private” und macht sie damit für andere unsichtbar.Werden wir uns in Zukunft vielleicht von Festplatten und damit von dem faktischen Besitz von Daten lösen?

Sicherheit ist sicher ein Thema. Und nicht jeder vertraut Unternehmen, und schon gar nicht denen, die ihren Sitz in den USA haben. Aber wenn Daten verloren gehen, hat das meist andere Gründe: Laut Studien gehen drei Viertel von Datendiebstahl darauf zurück, dass “feste” Gegenstände wie Laptopsgestohlen werden oder verloren gehen. Und auch meine privat größte Angst im Umgang mit Daten ist die, dass mein Rechner abbrennt, CD/DVDs in der Sonne verschmoren (falls ich sie in meiner Wohnung überhaupt jemals wiederfinde) oder Festplatten einfach kaputtgehen (Wem eines dieser Dinge noch nicht passiert ist, hebe die Hand). So viele Sicherungskopien meiner Fotos und Videos kann ich gar nicht machen, dass ich nicht darum bangen müsste, sie nie wiederzusehen. Im Gegensatz dazu kann ich mir bei flickr ziemlich sicher sein, dass es die Firma auch in ein paar Jahren noch gibt. Und falls nicht, dass sie aufgekauft wird. Und falls sie pleite gehen sollte, kann ich mir die Bilder immer noch auf eine Festplatte speichern und in den Schrank stellen…

Worauf wollte ich eigentlich noch hinaus? Ach ja, Gründe, warum Cloud Computing so toll ist. Dies sind sicher nur ein paar, aber für heute sollte es genug sein. Über die anderen Gründe  (Kollaboration, Wissensmanagement, u.a.) schreibe ich vielleicht ein andermal.

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Wenn die Massenmedien übergangen werden: Xing-Gründer Lars Hinrichs hat letztens über Twitter verkündet, dass er ein neues Unternehmen startet,

Christiano Ronaldo hat über Twitter und Facebook bekannt gegeben, dass er Vater geworden ist.

Beide haben Neuigkeiten exklusiv und ausschließlich über soziale Netzwerke veröffentlicht. Ist das das Ende der Pressemitteilung?

Bevor wir das beantworten, schauen wir uns doch erst einmal die aktuelle Lage an. Die klassische Pressemitteilung per Mail ist immer noch erste Wahl, wenn es darum geht, Nachrichten an eine breite Masse von Medien zu versenden. Gott sei Dank nicht mehr per Fax. Ich erinnere mich mit Grausen an meine Anfangszeit als Praktikant in einer Werbeagentur, als ich die Meldung zu einer Bilanzpressekonferenz (4 Seiten) verfaxen musste. An 250 verschiedene Adressen. 25 Minuten nach Beendigung meines Versands fiel auf, dass sich ein Tippfehler beim Umsatz eingeschlichen hatte… Schon mal 5 Stunden gefaxt…?

Nur wenige Jahre später: Ein Klick und Hunderte und Tausende Journalisten (Blogger, Pressestellen und sonstige Interessenten hinzugerechnet) werden per elektronischer Datenübertragung “beglückt”. E-Mail-Verteiler mit unzähligen Kontakten (mehr oder minder gut gepflegt) liegen in Datenbanken und Excel-Tabellen, Und jetzt kommen ein paar unbeugsame Gallier und bringen dieses System zum Einsturz? Nein, “ein paar” sind es schon lange nicht mehr.

Olaf Kolbrück hat es bereits erfasst:

die Streicheleinheiten werden neu verteilt

Seit einiger Zeit heißt es: Exklusivität hat sich verändert. Wo früher noch klassische Medien zu Pressegesprächen eingeladen wurden, sind es mittlerweile Blogger. Und die werden auch immer professioneller. Sperrfristen werden eingehalten, um auch beim nächsten Mal wieder in den Genuss einer exklusiven Vorstellung zu kommen und das Gefühl zu haben, als erster über die neuesten Nachrichten informiert worden zu sein. Auch “Endverbraucher” kommen immer häufiger in den Genuss von Exklusivität. Wer bei einem Unternehmen in der Mailingliste steht, ihm bei Twitter folgt oder bei Facebook Fan ist, wird immer mehr bevorzugt behandelt. Der Redakteur hat das Nachsehen und muss sich seine Informationen selber aus dem Netz ziehen.

Und es wird für Journalisten nicht mehr besser werden. Denn nach und nach erkennen Unternehmen (und PR-Agenturen), dass sie die gleichen Möglichkeiten haben wie “normale” Menschen im Netz (die das viel schneller begriffen haben). Nämlich selber zum Sender und Multiplikator von Nachrichten, Meinungen, Botschaften zu werden. Während die unternehmenseigene Website nur stiefmütterlich besucht wurde und dazu meist keine Möglichkeit bot, die dort gefundenen News weiterzutragen, sind Marken jetzt auf allen Sozialen Kanälen unterwegs. Dort treten sie mit ihrer Zielgruppe direkt in Kontakt und vermeiden dadurch Streuverluste, die bei Massenmedien naturgemäß auftreten.

Besser noch: Wer “Fan” bei Facebook, “Follower” bei Facebook oder Abonnent eines RSS-Feeds wird, wünscht sich Botschaften aus dem Unternehmen. Wo vorher noch reine Push-Kommunikation vorherrschte, ist nun Pull angesagt. Man “belästigt” Journalisten und Konsumenten nicht mehr mit seinen aufgezwungenen Mitteilungen. Ganz im Gegenteil: Redakteure, Semi-professionelle Blogger und Otto-Normalverbraucher sind am aktiven Dialog und an Nachrichten interessiert. Wer jetzt allerdings denkt, reine Werbung würde mit offenen Armen empfangen werden, sieht sich getäuscht. Denn der “entfollow”-Button ist genauso schnell gedrückt wie der “Will nicht mehr Fan sein”-Knopf. Content´s still king.

Aber zurück zur Pressemitteilung. Warum sollte eine Marke wie Coca-Cola mit zehn Millionen Fans bei Facebook noch aktiv Pressemeldungen verschicken, wenn sie doch mit einer Status-Meldung so viele Menschen erreichen, wie mehrere Zeitungen und Fernsehsender nicht zusammen? Und dazu noch ohne die “Bereinigung” durch redaktionelle Bearbeitung, die Botschaften (aus Sicht vieler Unternehmen) “verwässert”. Klingt nach dem wahrgewordenen Traum jedes PRlers. Auch Stars wie Lady Gaga, Justin Bieber oder Kim Kardashian erreichen Millionen von Fans über Twitter und Facebook und machen sich damit von der “klassischen” Klatsch-Presse fast unabhängig. Gleichzeitig besitzen Gaga, Bieber und Co. eine derart große Masse an Multiplikatoren, dass sie negative Presse quasi “wegtwittern” können.

Aber natürlich gibt es da ein Problem: Um eine relevante Masse an Fans zu erreichen, müssen Unternehmen, Agenturen und Stars viel Geld und Schweiß investieren. Von heut auf morgen hat noch niemand Millionen von Interessierten an eine Marke gebunden. Und immer wieder intelligenten, spannenden Content zu generieren, der die User fesselt, ist auch leichter gesagt als getan. Wie einfach scheint es doch dagegen, die Dienste eines professionellen Versenders zu nutzen wie der dpa-Tochter newsaktuell, die Nachrichten auch in sozialen Medien veröffentlicht. Außerdem wird über soziale Medien immer noch nicht die breite Masse erreicht. Vor allem Deutschland hat dort noch Nachholbedarf, so dass man bisher mit seinen Nachrichten eher eine Nische erreicht.

Lars Hinrichs hat es trotzdem geschafft. Der Name “HackFwd” taucht über 100.000 mal bei Google auf. Warum? Zwei Punkte: Erstens, weil Lars Hinrichs sich über lange Jahre einen Namen in den sozialen Medien gemacht, viele Kontakte geknüpft und die richtigen “Trigger” kennt. Die richtigen Multiplikatoren in Form von Blogs, Twitter-Accounts mit hohem Bekanntheitsgrad sowie Web-VIPs. Und zweitens, weil immer häufiger Nachrichten, die in den sozialen Medien, z.B. bei Twitter, für Aufsehen sorgen, schnell in die Massenmedien gelangen. Denn immer mehr Redakteure tummeln sich ebenfalls dort, recherchieren und tragen diese Informationen an die breite Masse. Wie schnell das geht, zeigt das Beispiel Cristiano Ronaldo ganz gut.

Was also ist das Fazit? Ist es wirklich das Ende der Pressemitteilung? Ja und Nein. Ja, weil in Zukunft der “Push”-Mechanismus immer weiter abnehmen wird und sich sowohl Journalisten als auch Konsumenten ihre Nachrichten sehr gezielt selber zusammensuchen. Gleichzeitig sind Unternehmen und Agenturen noch lange nicht so weit, dass sie vollständig auf die Schrotflinte Pressemitteilung verzichten werden. Vielleicht sollte man eher von einer Evolution der Pressemeldung ausgehen: Einer Meldung, die sich näher an den Bedürfnissen und dem Vokabular des Konsumenten orientiert. Und die über neue Kanäle sehr viel zielgerichteter ihre Wege findet.

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Was genau haben Seesterne und Spinnen mit Organisationen gemeinsam? Die beiden Autoren bringen es bildlich auf den Punkt: Wenn man einer Spinne den Kopf abschlägt, ist sie tot. Im Unternehmensvergleich: Löscht man z.B. eine Holding aus oder eine Person stirbt, die alles zusammenhält, ist die Firma nicht mehr handlungsfähig. Seesterne dagegen haben eine faszinierende Fähigkeit: Sie können auch weiterleben, wenn man ihnen einen der fünf Arme abschlägt. In einigen Fällen erwächst aus diesem einen Arm sogar ein komplett neuer und eigenständiger Organismus.

Als Beispiele für Seesterne werden Organisationen wie die “Anonymen Alkoholiker” genannt und halb legale Projekte wie Musiktauschbörsen, die dezentral aufgestellt sind und keiner direkten Führung unterliegen, dadurch schneller und unabhängig voneinander agieren können. Leider sind das meiner Meinung nach nur bedingt gute Beispiele für große Unternehmen. Darin liegt eine kleine Schwäche des Buchs. Eine weitere ist die, dass sich Argumente im Laufe der Lektüre wiederholen und nur wenig neue Aspekte hinzukommen. Trotzdem ist das Buch unbedingt lesenswert, denn man bekommt einen Einblick in Unternehmensstrukturen, wie man sie vorher nicht gesehen hat. Interessant auch, welche Personen eine Seestern-Organisation erst ermöglichen und wie man dies für große, starre Firmen nutzen kann, um effizienter und erfolgreicher zu werden. Eine weitere große Stärke ist, dass das Buch einfach und aus einer persönlichen Sicht geschrieben ist. Die knapp 200 Seiten kann man beinahe in einem Rutsch durchlesen.

Wenn ihr das Buch gewinnen wollt, müsst ihr lediglich einen Kommentar hinterlassen. Mehr nicht. Es wäre zwar schön, wenn ihr begründet, warum gerade ihr dieses Buch bekommen sollt, es hat aber keinen Einfluss auf den Gewinn. Der Sieger wird per Zufall entschieden, also haben alle die gleiche Chance.

Einsendeschluss ist Mittwoch, der 28. Juli 2010, 23:59 Uhr. Ich wünsche euch viel Spaß beim Mitmachen!

Weitere Rezensionen findet ihr übrigens hier und hier.

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