Auf Plakaten, Wasserflaschen, Visitenkarten und in Zeitungen – an QR-Codes, zweidimensionalen Strich-Codes, kommt im Moment kein Konsument mehr vorbei. Sinnvolle Verwendung oder reiner Hype?

Bilder, Logos, Texte, Website-Adressen: Werbemittel bieten verschiedenste Informationen auf kleinem Raum. Seit einiger Zeit hat sich ein weiteres Element hinzugesellt: der QR-Code. Das quadratische, schwarz-weiße Muster scheint die komplette Kommunikationswelt erobert zu haben. Kein Werbemittel, das noch ohne Strichcode auskommt. Doch was genau steckt eigentlich hinter einem “QR-Code”? Im Endeffekt ist es ganz einfach. Ein QR-Code verschlüsselt im Endeffekt nichts anderes als Online-Adressen (URLs), hinter der sich Webseiten, aber auch Daten wie Texte und Visitenkarten verbergen können. Der QR-Code stellt sie grafisch so dar, dass sie mithilfe einer Smartphone-App abfotografiert und entschlüsselt werden können. Das praktische daran ist, dass man dafür keine spezielle Software benötigt, sondern zahlreiche Seiten im Internet diesen Service kostenlos anbieten.

Mittlerweile ist der QR-Code aus der deutschen Kommunikationslandschaft nicht mehr wegzudenken. Eingeführt im großen Stil von der WELT Kompakt, gesellten sich schnell andere Medien wie das Handelsblatt und der Spiegel hinzu, die über den QR-Code weitere Informationen zu einem Artikel anbieten. Immer nach dem gleichen Motto: “Wollen Sie mehr erfahren? Statistiken und Studien zum Thema? Sich ein Video anschauen? Dann nutzen Sie den QR-Code.” Auch in der Werbung hält der Code immer stärker Einzug. Neu, modern, digital – so möchten sich Unternehmen präsentieren. Also springt man auf den Eilzug auf und nutzt jede Gelegenheit, sich zukunftsfähig darzustellen.

Doch welchen Sinn hat der QR-Code wirklich? Wenn man einmal genauer hinschaut, ist er in den meisten Fällen sinnlos und überflüssig. Laut einer aktuellen Studie wissen nicht einmal 30 Prozent der deutschen Bevölkerung, worum es sich bei einem QR-Code überhaupt handelt und wie er funktioniert. Dennoch packt man ihn ohne Strategie und Nutzen auf jedes Werbemittel der Welt.

Wie man QR-Codes nicht nutzen sollte

  • QR-Code auf U-Bahn-Plakaten: Abgesehen davon, dass in zahlreichen U-Bahn-Stationen gar kein Handy-Empfang vorhanden ist und somit keine Möglichkeit besteht, auf die Web-Adressen zuzugreifen, auf die der QR-Code verweist, bieten Plakate ein kleines, aber nicht zu verachtendes Problem. Befinden sich diese auf der anderen Seite der Schienen und sind sie nicht im DIN-A2-Format oder größer gedruckt, muss man sich schon in Lebensgefahr begeben, um diese überhaupt scannen zu können.
  • Sehr beliebt sind auch QR-Codes auf beweglichen Stellen, z.B. City-Light-Säulen. Dies führt zwar auf der einen Seite zu äußerst lustig anzusehenden Verrenkungen von Passanten beim Versuch, die sich drehende Fläche abzufotografieren, einen relevanten Erfolg wird diese Methode jedoch nicht haben.
  • Auf die Spitze getrieben wird es, wenn QR-Codes auf Fahrzeugen, z.B. Taxen eingesetzt werden. Wenn man sich nicht gerade im Stau befindet, muss man schon James-Bond-Qualitäten einsetzen, um während der Fahrt mit einem Smartphone in die Nähe zu kommen.
  • All diese Beispiele haben mit der Medienschaltung zu tun, bei der der Kunde in den meisten Fällen nicht klar definieren kann, wo Plakate genau erscheinen. Umso mehr muss im Entstehungsprozess eines Werbemittels mitgedacht werden, wo dieses zum einsatz kommt. Entscheidend ist deshalb, dass sich die verantwortliche Agentur mit den jeweiligen Besonderheiten der Werbemittel auskennt, um die Vorteile eines QR-Codes überhaupt nutzen zu können.
  • Ganz egal dagegen ist der Ort, wenn die Botschaft auf dem Plakat schon nicht dazu geeignet ist, intensiven Augenkontakt zu fördern. Sei es bei Mitteln gegen Fußpilz, gegen Geschlechtskrankheiten oder – leider immer noch – Werbung für Kondome. Stellen Sie sich einfach folgende Situation vor: Kondom-Plakat an einer U-Bahn-Haltestelle. Hunderte Menschen warten auf ihren Zug, und ein 16-Jähriger soll sich sekundenlang vor das Plakat stellen, mit ausgestrecktem Arm sein Smartphone hochhalten und auf das – oft mit nackten Tatsachen bestückte – Plakat richten. Wie viel einfacher wäre in diesem Fall der Link zu www.kondomi.de. Allgemein gilt: Wenn es sich um ein für den Großteil der Gesellschaft “peinliches” Produkt/Dienstleistung handelt, ist die Wahrscheinlichkeit eher gering, dass man sich vor Publikum intensiv – und vor allem für alle sichtbar – damit beschäftigt. Oder erinnert sich noch jemand an “Riiiitaaaa, was kosten die Kondome?!”
  • QR-Codes auf Getränkeflaschen: Was ist aus dem guten alten mehrstelligen Code geworden, der im Deckel verborgen war? Website aufrufen, Code eingeben, fertig. Das ist gelernt, das kann jedes Kind. Doch heute muss es der moderne QR-Code sein. Und dann noch meist versteckt auf der Rückseite des Etiketts. Was dazu führt, dass dieser oft gar nicht zu lesen ist, da die Trübung der Flasche ein Scannen verhindert.
  • Worauf man ebenfalls verzichten sollte: QR-Codes, die auf Landingpages verweisen, die nicht für Smartphones optimiert sind, Flash enthalten und damit auf dem iphone gar nicht anzeigbar sind. In den meisten Fällen besteht sowieso gar keine Notwendigkeit, einen QR-Code einzusetzen. www.kicker.de ist so schnell eingegeben, dass der Umweg über den QR-Code viel aufwändiger ist als das gelernte Tippen.

Wo machen QR-Codes dagegen nun wirklich Sinn?

  • Überall dort, wo lange und komplizierte URLs (Web-Adressen) eingesetzt werden. Bei Zeitungen/Zeitschriften können dies verschiedene Artikel sein, die sich hinter endlosen Links wie http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/internationale-kampagnen-werbeagenturen-ueberschreiten-ihre-grenzen/6721738.html verstecken.
  • Ähnlich gilt es bei Produkten im Online-Shop, auf die verlinkt werden soll. Statt also http://www.amazon.de/Umgang-E-Mails-Scholz-Friends-E_Mail-Etikette/dp/3874397963/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1344252561&sr=8-1 ins Handy einzugeben, reicht ein kurzes Scannen des QR-Codes völlig aus. Ziemlich gut umgesetzt hat das die Supermarktkette Tesco, die in Südkorea eine U-Bahn-Station (in der es offensichtlich Handy-Empfang gab) in einen Supermarkt verwandelten, indem sie riesige Regalbilder an die Wand klebten. Die Fahrgäste konnten ihre Wartezeit somit sinnvoll nutzen und per Smartphone einkaufen, indem sie einfach den entsprechenden Code einscannten. Auch in anderen Branchen wie dem Immobilienmarkt kann diese Form hilfreich sein, indem man auf spezielle Angebote im Netz verweist.
  • Richtig praktisch erweisen sich QR-Codes auf Visitenkarten. Selbst in Zeiten von Business-Netzwerken wie Xing und Linked-in ist das kleine Papierkärtchen nicht ausgestorben. Und wird es auch so schnell nicht, solange es keine einheitlichen Soft- bzw. Hardware-Lösungen gibt, die einen digitalen Austausch der Kontakte erleichtern.

Die Hürde steckt im Detail
Aber ganz egal, wo der QR-Code steht und wie er eingesetzt wird: Die grundsätzliche Hürde besteht darin, dass eine spezielle App, ein QR-Code-Reader, aus dem App Store heruntergeladen werden muss. In der “Grundausstattung” des Smartphones ist dieser nicht enthalten. Wenn man also seiner Zielgruppe den Gebrauch des QR-Codes schmackhaft machen möchte, sollte man den Weg dahin so einfach wie möglich gestalten. Einfach dazuschreiben, wie man den Code scannen soll und welche App man empfiehlt. Denn mit jeder Hilfe erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auch tatsächlich in den Dialog mit der Marke tritt.

Fazit
Es wird deutlich, dass QR-Codes viele Tücken mit sich bringen. Sowohl von der technischen Seite als auch vom richtigen Umgang mit ihnen. Kreativ eingesetzt und an die richtige Zielgruppe adressiert, können sie dagegen sinnvoll und effektiv sein.

Beispiel Pizza Digitale
Die Werbeagentur Scholz & Friends Hamburg suchte für ihre Digital-Einheit Nachwuchskräfte. Sie sollten netz-affin, neuester Technologie aufgeschlossen und kreativ sein. Zusammen mit dem Lieferservice “Croque Master” entwickelte die Agentur die “Pizza Digitale” – eine Pizza, die mit Tomatensoße in Form eines QR-Codes belegt wurde. Wer diesen mit seinem Smartphone scannte, landete direkt auf einer Website mit dem Stellenangebot für digitale Kreative.

Vier Wochen lang wurde zusätzlich zu jeder Bestellung von ausgewählten Hamburger Werbeagenturen eine “Pizza Digitale” ausgeliefert. Das Ergebnis: Zwölf Bewerbungsgespräche und zwei neue Digital-Teams für Scholz & Friends Hamburg.