Früher war das Leben eines Pressesprechers einfach. Es gab nur wenige Leute, die für ein Unternehmen sprechen durften: Der Pressesprecher selber und natürlich der Firmenchef. Sie waren die Gatekeeper der Firma, jede Botschaft an die Presse musste an ihnen vorbei, wurde meist glattgebügelt und der Unternehmensphilosophie angepasst. Heute aber sieht die Situation anders aus: So hat jeder Mitarbeiter viele „Freunde“ bei Facebook, Follower bei Twitter, Leser auf seinem persönlichen Blog, Kontakte bei Myspace, StudiVZ, Xing usw. usf. Mit einer Kurznachricht erreichen sie Hunderte, wenn nicht Tausende Menschen, von der Multiplikatorfunktion ganz zu schweigen. Und sie alle sind Botschafter eines Unternehmens. Denn was sie sagen und wie sie handeln, kann schnell auf die Firma zurückfallen. Horrorszenario oder große Chance?

Muss die Unternehmenskommunikation allwissend sein?

Die Unternehmenskommunikation, die sich entscheidet, im Social Media tätig zu werden, hat heute eigentlich nur zwei Möglichkeiten: Entweder stellt sie sich zukünftig darauf ein, weiterhin jede Anfrage selber zu beantworten und allein für die Verbreitung von Botschaften verantwortlich zu sein. Dazu muss sie allerdings über jede Information im Unternehmen verfügen: Wann wird das neue Software-Update für das Navigationssystem XP4 aus dem Jahr 1998 veröffentlicht? Wird es auch mit Linux, MacOSX und den Internet Explorer 6 konfigurierbar sein? Wann kommt der neue Teil der Fantasy-Spieleserie heraus? Und wird es dort endlich die Möglichkeit geben, die Axt gegen Lebenspunkte zu tauschen? Kann man bei der Tochteragentur auch als Frontend-Entwickler anfangen? Und wenn ja, was muss ich dafür vorweisen?

Klingt fast unmöglich. Zweite Möglichkeit ist, Aufgaben zu verteilen und Verantwortung abzugeben. Bspw. mehrere Accounts bei Twitter zu bespielen und damit die Fragen von Konsumenten zu kanalisieren. So wie es Daimler macht, die u.a. Daimler, Daimler_BI, Daimler-Career, car2go, Daimler-News und MercedesBenz_TV nutzen. Überall sitzen die jeweiligen Spezialisten und können die Fragen von anderen Twitterern ideal beantworten. Eigentlich nichts anderes als das, was Telefon-Hotlines, E-Mail-Hilfen oder Foren schon lange tun. Wie so oft, ist Social Media auch hier nichts komplett Neues. Doch jetzt kommt neben den offiziellen Accounts ein weiterer Punkt hinzu: der inoffizielle Faktor „Mensch“.

Der Faktor Mensch

Denn Mitarbeiter tummeln sich genauso privat auf zahlreichen Plattformen im Internet. Und da, wo sie können, antworten sie auch auf Fragen zum Unternehmen. Eine riesige Chance. Denn was kann es schöneres geben als Mitarbeiter, die stolz auf ihre Firma sind und dies auch gegenüber anderen äußern. Denn dann agieren sie als – glaubwürdiger – Botschafter einer Marke. Wo der Pressesprecher als offizielles Sprachorgan mit Vorurteilen zu kämpfen hat, wird die Meinung von Mitarbeitern eher akzeptiert. Doch genauso kann es zur Kehrseite der Medaille kommen, nämlich dass sich Mitarbeiter negativ über das eigene Unternehmen äußern.

Schwierig wird es vor allem dann, wenn es sich um große und internationale Unternehmen handelt. Dann meckert der Mitarbeiter schon mal versehentlich über die Arbeit der Kollegen aus dem Bereich nebenan, ohne es zu wissen: „Boah, schmeckt Produkt xy scheiße!“ Nur blöd, wenn das Unternehmen so groß ist, dass Mitarbeiter nicht wissen, welche Marken (in diesem Falle Produkt xy) so alles hergestellt werden. Hier hilft nur, umfassend vorzubeugen und zu informieren. Oder aber (immer ein guter Tip) man macht sich vor dem Verfassen einer Status-Meldung kurz Gedanken darüber, welche Auswirkungen diese haben kann. Anderes Beispiel: Man schimpft über Vorgesetzte, ohne sich darüber klar zu werden, dass derjenige bei Facebook eventuell über zwei Ecken mitliest.

Blöd auch, wenn ein Mitarbeiter fälschlicherweise (und ohne es besser zu wissen) ein Gerücht in die Welt setzt, das sich in Windeseile verbreitet. „Geil, ab Juni ist unser Prototyp endlich fertig im Handel!“ Besonders blöd, wenn sich der Termin längst um mehrere Monate verschoben hat. Oder das Veröffentlichungsdatum streng geheim war und die PR-Abteilung nach der unfreiwilligen Veröffentlichung wie wild rotiert. Denn die Regeln von früher gelten heut nicht mehr. Wo früher ein Journalist bei der Pressestelle angerufen hat und nachfragte, ob das Gerücht wahr ist, wird es heute von Privatpersonen retweetet, geshared, geteilt, gebloggt. Und ist damit in Hunderten und Tausenden Kopien in der Welt verbreitet. Für die Unternehmenskommunikation heißt es dann: Einfangen, was das Zeug hält und gegensteuern. Nur leider sind „heiße News“ viel begehrter als die lahmen PR-Botschaften der Unternehmenskommunikation und verbreiten sich hundertfach schneller. (Hinweis: Diese Mechanik können Unternehmen natürlich auch gezielt steuern, aber das ist ein anderes Thema)

Regeln müssen her

Vorsorgen ist besser… Also her mit den Regeln, oder sollte man sie besser „Richtlinien“ oder noch besser „Leitfaden“ nennen? Neudeutsch heißen sie „Social Media Guidelines“ und sollen Hilfen für das korrekte Verhalten im Netz sein. Sie reichen von wenigen Worten „Don´t write anything stupid“ oder „Use your brain before you post“ bis hin zu mehrseitigen Anleitungen. Vor kurzem hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einen Social-Media-Leitfaden für Unternehmen und Mitarbeiter herausgebracht, der es Unternehmen erleichtert, ihre Mitarbeiter über Chancen und Risiken im Social Web zu informieren. Hier gibt es weitere Guide Lines und hier weitere Gründe für ihre Einführung in Unternehmen.

Es kann einem Unternehmen nur helfen, wenn es persönlicher wird, wenn es Einblicke gewährt und wenn es auch mal einen Fehler machen kann. Denn auch wenn es vielen schwer fällt: Den einen Pressesprecher mag es funktionell noch geben, in Wirklichkeit tummeln sich längst 1.000 „Pressesprecher“ a.k.a. Markenbotschafter eines Unternehmens im Netz. Und deshalb liegt eine der großen Herausforderungen der Unternehmenskommunikation vor allem in der internen Kommunikation: Zu koordinieren, zu informieren und vor allem zu motivieren.

Was darf ich als Mitarbeiter und was nicht? Darf ich anonym zu Themen meiner Firma kommentieren? Nein. Darf ich überhaupt kommentieren? Ja, aber bitte mit Klarnamen und Nennung des Arbeitgebers. Welche Texte, Bilder, Videos darf ich für mich nutzen? Nur die, dir gehören oder den Creative Commons unterliegen. Darf ich den Wikipedia-Eintrag meiner Firma ändern (sehr beliebte Frage)? Nein. Aber du kannst eine Diskussion anstacheln und Informationen anbieten. Darf ich über Kollegen, Vorgesetzte, Kunden meckern? Blöde Frage, sollte man natürlich nicht. Und Betriebsgeheimnisse unterliegen auch – und gerade – im Social Web der Geheimhaltung. Eigentlich gibt es nie zu viele Antworten, auch auf nicht gestellte Fragen. Praxisbezogene Beispiele aus dem eigenen Unternehmen helfen Mitarbeitern, den Leitfaden besser zu verstehen.

Thema Produktivität

Viele Chefs sorgen sich vor allem um eins: Die Arbeitszeit. „Jetzt hängen meine Mitarbeiter die ganze Zeit vor dem Internet.“ Die Sorge ist erst einmal berechtigt, denn das Internet – und vor allem Social Media – bietet zahlreiche Ablenkungsmöglichkeiten. Wie viel Zeit wird mit Video schauen „verplempert“? Wie viele Stunden spielen Mitarbeiter Farmville? Aber hat jemand schon einmal den PR-Wert gegengerechnet, wenn Mitarbeiter Social Media nutzen? Wenn klar ist, das jemand bei Firma xy arbeitet und sich als sympathischer, engagierter User im Netz aufhält, wirft das auch auf den Arbeitgeber ein gutes Licht. Denn er erscheint offen für neue Kommunikationskanäle, innovativ und… sympathisch. Vieles, was junge Bewerber attraktiv an Unternehmen finden… und Kunden ebenso.

Vielleicht sollte es bei Unternehmen zukünftig so etwas wie freie Zeit für die Unternehmenskommunikation geben? So wie auch Google seinen Mitarbeitern 20 Prozent ihrer Arbeitszeit zur freien Verfügung stellt, um kreativ zu sein und innovative Produkte zu entwerfen. Wenn man bedenkt, wie viel Geld Firmen für PR ausgeben, könnte dieser doch überschaubare Betrag sinnvoll eingesetzt sein. 30 Minuten pro Tag, um die Firma gut dastehen zu lassen? Klingt nach einem fairen Angebot.

Also was nun: Horror oder große Chance?

Es ist unmöglich und kann auch nicht im Sinne von Unternehmen sein, Mitarbeiter zu überwachen und ihnen vorzuschreiben, was sie tun und lassen dürfen. Also ist es unumgänglich, dass man sie über mögliche Folgen und Risiken bestmöglich aufklärt. Im gleichen Schritt sollte man sie ermuntern, sich im Social Web zu engagieren. Nur so können sie als Botschafter eines offenen, innovativen Unternehmens wahrgenommen werden. Die Chancen überwiegen, die Risiken sind eher gering, wenn man ihnen nur das richtige Rüstzeug mit auf den Weg gibt.