Wenn die Massenmedien übergangen werden: Xing-Gründer Lars Hinrichs hat letztens über Twitter verkündet, dass er ein neues Unternehmen startet,
Christiano Ronaldo hat über Twitter und Facebook bekannt gegeben, dass er Vater geworden ist.
Beide haben Neuigkeiten exklusiv und ausschließlich über soziale Netzwerke veröffentlicht. Ist das das Ende der Pressemitteilung?
Bevor wir das beantworten, schauen wir uns doch erst einmal die aktuelle Lage an. Die klassische Pressemitteilung per Mail ist immer noch erste Wahl, wenn es darum geht, Nachrichten an eine breite Masse von Medien zu versenden. Gott sei Dank nicht mehr per Fax. Ich erinnere mich mit Grausen an meine Anfangszeit als Praktikant in einer Werbeagentur, als ich die Meldung zu einer Bilanzpressekonferenz (4 Seiten) verfaxen musste. An 250 verschiedene Adressen. 25 Minuten nach Beendigung meines Versands fiel auf, dass sich ein Tippfehler beim Umsatz eingeschlichen hatte… Schon mal 5 Stunden gefaxt…?
Nur wenige Jahre später: Ein Klick und Hunderte und Tausende Journalisten (Blogger, Pressestellen und sonstige Interessenten hinzugerechnet) werden per elektronischer Datenübertragung “beglückt”. E-Mail-Verteiler mit unzähligen Kontakten (mehr oder minder gut gepflegt) liegen in Datenbanken und Excel-Tabellen, Und jetzt kommen ein paar unbeugsame Gallier und bringen dieses System zum Einsturz? Nein, “ein paar” sind es schon lange nicht mehr.
Olaf Kolbrück hat es bereits erfasst:
die Streicheleinheiten werden neu verteilt
Seit einiger Zeit heißt es: Exklusivität hat sich verändert. Wo früher noch klassische Medien zu Pressegesprächen eingeladen wurden, sind es mittlerweile Blogger. Und die werden auch immer professioneller. Sperrfristen werden eingehalten, um auch beim nächsten Mal wieder in den Genuss einer exklusiven Vorstellung zu kommen und das Gefühl zu haben, als erster über die neuesten Nachrichten informiert worden zu sein. Auch “Endverbraucher” kommen immer häufiger in den Genuss von Exklusivität. Wer bei einem Unternehmen in der Mailingliste steht, ihm bei Twitter folgt oder bei Facebook Fan ist, wird immer mehr bevorzugt behandelt. Der Redakteur hat das Nachsehen und muss sich seine Informationen selber aus dem Netz ziehen.
Und es wird für Journalisten nicht mehr besser werden. Denn nach und nach erkennen Unternehmen (und PR-Agenturen), dass sie die gleichen Möglichkeiten haben wie “normale” Menschen im Netz (die das viel schneller begriffen haben). Nämlich selber zum Sender und Multiplikator von Nachrichten, Meinungen, Botschaften zu werden. Während die unternehmenseigene Website nur stiefmütterlich besucht wurde und dazu meist keine Möglichkeit bot, die dort gefundenen News weiterzutragen, sind Marken jetzt auf allen Sozialen Kanälen unterwegs. Dort treten sie mit ihrer Zielgruppe direkt in Kontakt und vermeiden dadurch Streuverluste, die bei Massenmedien naturgemäß auftreten.
Besser noch: Wer “Fan” bei Facebook, “Follower” bei Facebook oder Abonnent eines RSS-Feeds wird, wünscht sich Botschaften aus dem Unternehmen. Wo vorher noch reine Push-Kommunikation vorherrschte, ist nun Pull angesagt. Man “belästigt” Journalisten und Konsumenten nicht mehr mit seinen aufgezwungenen Mitteilungen. Ganz im Gegenteil: Redakteure, Semi-professionelle Blogger und Otto-Normalverbraucher sind am aktiven Dialog und an Nachrichten interessiert. Wer jetzt allerdings denkt, reine Werbung würde mit offenen Armen empfangen werden, sieht sich getäuscht. Denn der “entfollow”-Button ist genauso schnell gedrückt wie der “Will nicht mehr Fan sein”-Knopf. Content´s still king.
Aber zurück zur Pressemitteilung. Warum sollte eine Marke wie Coca-Cola mit zehn Millionen Fans bei Facebook noch aktiv Pressemeldungen verschicken, wenn sie doch mit einer Status-Meldung so viele Menschen erreichen, wie mehrere Zeitungen und Fernsehsender nicht zusammen? Und dazu noch ohne die “Bereinigung” durch redaktionelle Bearbeitung, die Botschaften (aus Sicht vieler Unternehmen) “verwässert”. Klingt nach dem wahrgewordenen Traum jedes PRlers. Auch Stars wie Lady Gaga, Justin Bieber oder Kim Kardashian erreichen Millionen von Fans über Twitter und Facebook und machen sich damit von der “klassischen” Klatsch-Presse fast unabhängig. Gleichzeitig besitzen Gaga, Bieber und Co. eine derart große Masse an Multiplikatoren, dass sie negative Presse quasi “wegtwittern” können.
Aber natürlich gibt es da ein Problem: Um eine relevante Masse an Fans zu erreichen, müssen Unternehmen, Agenturen und Stars viel Geld und Schweiß investieren. Von heut auf morgen hat noch niemand Millionen von Interessierten an eine Marke gebunden. Und immer wieder intelligenten, spannenden Content zu generieren, der die User fesselt, ist auch leichter gesagt als getan. Wie einfach scheint es doch dagegen, die Dienste eines professionellen Versenders zu nutzen wie der dpa-Tochter newsaktuell, die Nachrichten auch in sozialen Medien veröffentlicht. Außerdem wird über soziale Medien immer noch nicht die breite Masse erreicht. Vor allem Deutschland hat dort noch Nachholbedarf, so dass man bisher mit seinen Nachrichten eher eine Nische erreicht.
Lars Hinrichs hat es trotzdem geschafft. Der Name “HackFwd” taucht über 100.000 mal bei Google auf. Warum? Zwei Punkte: Erstens, weil Lars Hinrichs sich über lange Jahre einen Namen in den sozialen Medien gemacht, viele Kontakte geknüpft und die richtigen “Trigger” kennt. Die richtigen Multiplikatoren in Form von Blogs, Twitter-Accounts mit hohem Bekanntheitsgrad sowie Web-VIPs. Und zweitens, weil immer häufiger Nachrichten, die in den sozialen Medien, z.B. bei Twitter, für Aufsehen sorgen, schnell in die Massenmedien gelangen. Denn immer mehr Redakteure tummeln sich ebenfalls dort, recherchieren und tragen diese Informationen an die breite Masse. Wie schnell das geht, zeigt das Beispiel Cristiano Ronaldo ganz gut.
Was also ist das Fazit? Ist es wirklich das Ende der Pressemitteilung? Ja und Nein. Ja, weil in Zukunft der “Push”-Mechanismus immer weiter abnehmen wird und sich sowohl Journalisten als auch Konsumenten ihre Nachrichten sehr gezielt selber zusammensuchen. Gleichzeitig sind Unternehmen und Agenturen noch lange nicht so weit, dass sie vollständig auf die Schrotflinte Pressemitteilung verzichten werden. Vielleicht sollte man eher von einer Evolution der Pressemeldung ausgehen: Einer Meldung, die sich näher an den Bedürfnissen und dem Vokabular des Konsumenten orientiert. Und die über neue Kanäle sehr viel zielgerichteter ihre Wege findet.
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Schöner, lesenswerter Beitrag. Und Danke für die freundliche Erwähnung unseres Dienstes http://www.presseportal.de . Ein wichtiger Gedanke kommt mir jedoch zu kurz: Die Multiplikatorwirkung von Facebook und insbesondere Twitter funktioniert ja meistens nur in Zusammenhang mit einem Verweis auf weiterführendes Material im Web. Man kann zwar via Twitter vielen Tausend Followern mitteilen, dass man ein neues Produkt auf den Markt bringt, aber man muss die Teilnehmer doch auf eine Website umleiten. Das gleiche gilt letztendlich auch für Presseinformationen. Twitter, Facebook und andere Kanäle wirken als Beschleuniger – sie spülen den Traffic auf die Pressemitteilung. Sie allein ist in der Lage, komplexe Informationen zu vermitteln. Pressemitteilungen brauchen wir sicher weiterhin. Nur ihre Nutzung verändert sich und der Weg, auf der man zu ihnen gelangt.
Vielen Dank für den Kommentar. Ich stimme absolut zu, dass ein komplexer Inhalt nicht in 140 Zeichen darzustellen ist. Twitter kann da nur eine Multiplikatorfunktion einnehmen. Für komplexe Inhalte braucht es längeren Text, Bilder, Videos. Dies kann Facebook zwar auch alles bieten, doch ob es richtig ist, sich nur auf Facebook zu konzentrieren (siehe FHM) ist eine andere Frage: Ein Großteil der Zielgruppe wird ausgeklammert, die Datensicherheit ist ebenfalls eine Frage für sich und wer weiß, was in einem Jahr sein wird.
Insofern: Ich bin gespannt, was die Zukunft bringt. Wie so oft wird es nicht eine Lösung geben. Die Kombination aus sozialen Kanälen und klassischer Pressemitteilung scheint aktuell die beste Variante zu sein.
Dass RSS-Abos automatisch Pull-Kommunikation sind, nur weil man sie mal abonniert hat, stimmt doch nicht. Die Autoren/Absender sind immer noch darauf angewiesen, mit attraktiven Headlines (Push) Aufmerksamkeit zu erzeugen, weil die Feeds sonst ungelesen gelöscht werden.
Aber genau das definiert doch “Pull”-Kommunikation. Wenn der Rezipient/Konsument/Kunde selbst entscheidet, wann er mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Und genau das macht er, indem er RSS-Feeds abonniert und damit aktiv Informationen vom Unternehmen fordert, bzw. abruft. Genauso wie er Twitter-Accounts abonniert oder Fan bei Facebook wird.
Dem Löschen und/oder Ignorieren dieser Nachrichten muss selbstverständlich ein attraktiver Content entgegenstehen. Ansonsten ist der Konsument mit einem Klick…weg.
Ein interessantes Thema – aus meiner Sichtweise als junger Journalist vor allem unter der Fragestellung: was bedeutet das für uns als, ähem, “Pressemitteilungsleser” und “Pressemitteilungsumschreiber”?
Ein weiteres, fast schon klassisches Beispiel für Ihre These stammt aus dem amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2008: Barack Obamas Bekanntgabe seines Vizekandidaten erfolgte per SMS (und zwar nicht nur an Journalisten, sondern an alle, die sich in den Verteiler eintrugen). Ich meine mich zu erinnern, dass die Meldung irgendwann nachts aufs Handy kam, also in kühner Ignoranz üblicher Drucklegungs-Deadlines oder TV-Prime-Times.
Seine damalige Gegenspielerin Sarah Palin kommuniziert heute übrigens offenbar auch in erster Linie via Facebook, nachdem sie mit Journalisten nur mäßig gute Erfahrungen gemacht hat. Das verdeutlicht dann auch schon meine Bedenken, dieser Entwicklung allzuviel Bedeutung zu zumessen.
Dass Unternehmen/Promis/Politiker jede Chance ergreifen, den “Gatekeeper” auszuschalten, der ihre Mitteillungen kürzt, schlimmstenfalls aus dem Zusammenhang reißt, falsch zitiert oder kritisch hinterfragt, finde ich nicht überraschend. Die Aufgabe des Journalisten (oder Bloggers) als “Gatekeepers” wird dadurch aber nicht grundsätzlich gefährdet, zumindest nicht, so lange es soetwas wie ein gesellschaftliches Bedürfnis nach einem öffentlichen Diskurs gibt und sich nicht jeder glücklich in seine Nische, Parallelgesellschaft und Individualwahrheit verzieht.
Außerdem: Der aktuelle Fall von Wikileaks wäre ein Gegenbeispiel. Ausgewählte Journalisten haben prioritisierten Zugang zu Informationen bekommen, weil sie so der anschließenden Veröffentlichung besagter Informationen zu mehr Aufmerksamkeit und Relevanz verhalfen (Titelseite NYT, Titelseite Spiegel…). Im Grund: Wie in der guten alten Zeit.
Pressemitteilungen werden auch in Zukunft ein probates Mittel sein, die Kommunikation zu fördern. Es wird aber nicht das alleinige Mittel zum Zweck sein, mit dem Unternehmen (oder auch Stars oder whatever) eine mediale Präsenz zu generieren.
Dass wir alle – sowohl Kommunikatoren als auch Multiplikatoren – auf Erstinformationen und Scoops über Social Media setzen werden, steht außer Frage. Doch es kommt immer auf das Thema an, denn nicht jeder Journalist, den man wirklich erreichen will, hat die Facebook Fanpage von Ronaldo abonniert oder verfolgt Lars bei Twitter.
Dass die Presseinformation – wie Jens Petersen meint – komplexe Informationen vermitteln kann, ist aus meiner Sicht falsch. Denn solcherart schwere Kost wird meist sofort gelöscht. Der Sinn einer Presseinfo ist es, den Journalisten auf ein Thema aufmerksam zu machen. Findet er es interessant, ist es wichtig, weiteres Material zur Verfügung zu stellen, das dem Journalisten seine Berichterstattung ermöglicht (hier liegt ja der Unterschied von Werbung und PR).
Dabei muss berücksichtigt werden, dass Journalisten heute viele Kanäle gleichzeitig bedienen müssen, den “nur” Schreibenden gibt es kaum noch. Journalisten suchen heute auch die Bilder zum Artikel, schreiben eine Online-Version, suchen ein passendes Video und möglichst noch informative, weiterführende Links.
Die Presseinformation im Sinne eines an einem großen Verteiler ungefragt versendeten Unternehmensstatements ist tatsächlich tot. Die Presseinfo als Info für den Journalisten mit Hinweisen auf den Steinbruch an Informationen, den er für seine Berichterstattung nutzen kann, ist nicht nur nicht tot, sie wird im Zeichen des information overflow immer wichtiger.
Bullshit. Yes, the part thats true is that Bloggers become important presscontacts too and need to be added in presslists. But I dont believe that ever the contacts with journalists will go through social media. You really think a journalists reads your message inbetween thousands of tweets?? A mail directly to his mail-adresses will always be better.