Es liegt ein grober Plan für die nächsten Jahre vor, allerdings sieht man an unserem Handwerks-Spot sehr schön, was passieren kann und wie schnell sich Strategien ändern müssen. Und aus diesem Grund halten wir uns lieber zurück damit, anzukündigen, was wann genau passiert.

Was den Begriff “Imagekampagne” angeht, ja, auch das kann irrtümlich sein. Eine Imagekampagne kann schließlich mehrere nachgelagerte Ziele verfolgen: Mehr Waren zu verkaufen, Vertrauen in die Marke zu schaffen, Talente an sich zu binden, Touristen ins Land zu holen. Deshalb wurde als ein klar definiertes Ziel betont, mehr Jugendliche zu einem Handwerksberuf zu begeistern. Und für dieses Ziel – da möchte ich euch allen zustimmen – eignen sich mit Sicherheit sehr gut die Sozialen Medien, weswegen die Kampagne in Kürze dort aktiv werden wird.

natürlich freue ich mich über deine Meinung. Die Diskussion der Kampagne war Anlass für meinen Beitrag (wie oben mehrfach beschrieben). Meine These (und damit auch Thema dieses Beitrags) ist, dass es Leute gibt, die sich über Einzelteile einer Kampagne äußern, ohne den ganzen Rahmen zu kennen und gleichzeitig dazu aufrufen, Social Media zu nutzen, was ihrem Berufstand wieder zu Gute kommt.
Dazu habe ich als Beispiel diese Kampagne genommen, da ich den Hintergrund kenne und mich dazu äußern kann.

Zu deinen anderen Fragen:
2. Eine Forsa-Umfrage ergab, dass die Bedeutung des Handwerks in der Gesellschaft, besonders unter Jugendlichen, unterschätzt wird. Dabei ist das Handwerk mit 4,8 Millionen Beschäftigten und rund 500 Milliarden Euro Umsatz pro Jahr eine tragende Säule der deutschen Wirtschaft und Gesellschaft. „Mit der Kampagne wollen wir dem Handwerk zu dem Image verhelfen, das es angesichts seiner Modernität und Innovationskraft verdient. Wir wollen vor allem Jugendliche begeistern, damit sie sich vermehrt für eines der 151 Ausbildungsberufe des Handwerks entscheiden,“ das steht für die Macher der Kampagne fest. (Zitat Pressemeldung/Kunde) Zu den Zielen gehört u.a., die 151 Ausbildungsberufe des Handwerks bekannter zu machen. Viele Berufsgruppen sind unbekannt oder werden nicht dem Handwerk zugeordnet. Was die 50 Millionen Euro angeht: Die sind auf 5 Jahre verteilt zu sehen. Und dann kann man sie auf 1.000.000 Handwerksbetriebe runterrechnen.

3. Der Dreh fand in Berlin und Umgebung statt. Wenn du das als spannend bezeichnen möchtest, nun gut.

4. Auch hier wiederhole ich mich gern. Social-Media-Aktivitäten oder auch “Partizipatorische Online-Ansätze” sind geplant und werden durchgeführt. z.B. auf SchuelerVZ. Schon in Kürze wird man davon einiges sehen. Dass ich mich hier und heute noch nicht in aller Detailtreue dazu äußere, wirst du hoffentlich verstehen.

Die erste: Warum geht aus Deiner Sicht die Imagestudie am Thema des Beitrages vorbei? Soweit ich das verstehe, hast Du Dich durch den Werbeblogger herausgefordert gefühlt zu erläutern, warum die Kampagne so aussieht wie sie aussieht – richtig? Um das aber beurteilen zu können, ist es schon hilfreich, die Situation zu kennen, aus der heraus der Auftrag an die Agentur erging, eine millionenschwere Werbekampagne zu organisieren, nicht?

Zweite Frage: Wenn ich die von Dir zitierte Studie richtig verstehe, scheint es so, als gebe es eigentlich kaum ein Imageproblem beim Handwerk. Ganz im Gegenteil stand das Image schon vor der Kampagne auf hohem Niveau. Denn es soll ja nichts verbessert, sondern nur – Zitat – “umgehend bewahrt” werden. Das bedeutet doch, dass der DHKT, mal ganz offen und unter uns gefragt, eigentlich gar kein wirkliches kommunikatives Problem hat? Dafür dann 50 Mill. EUR auszugeben, ist dann schon – hm – sportlich.

Dann: Fand der Dreh teilweise in Südafrika oder anderswo in einem spannenden Land statt? Das ist ja immer sehr beliebt, wenn der Kunde für den Werbedreh nach Südafrika fliegen kann – intern, für die Reputation: “Der Herr Kunze, nein nein, der ist leider grade nicht zu erreichen. Sie müssen wissen, der ist grade verreist, nach Südafrika für ein Shooting.”

Abschließend: wenn denn wirklich die offenbar etwas skeptischere Gruppe der 14 bis 18jährigen davon überzeugt werden sollen, dass es eine feine Sache ist, mit dem Handwerk seine Brötchen zu verdienen, scheint die Orchestrierung der Medien schon etwas erläuterungsbedürftig. Junge Leute sind doch stark im Netz aktiv – hätte man da nicht doch auf partizipatorische Online-Ansätze setzen sollen? (Die auch deutlich weniger Geld kosten.) Oder habt Ihr das bislang noch in die Hinterhand orchestriert?

“nur 33 Prozent der 14- bis 18-Jährigen schätzen das soziale Ansehen des Handwerks hoch ein.”

Detaillierte Zahlen/Umfrageergebnisse findet man hier: http://www.zdh.de/fileadmin/user_upload/IK_2010/3_Ergebnisse%20Forsa-Umfrage.pdf

Dies und weitere Informationen gibt es unter: http://www.zdh.de/imagekampagne-handwerk.html

Meiner Meinung nach muss man aber auch nicht zu allem eine Meinung haben. Und noch wichtiger: Man muss sie nicht immer äußern.

Ich bin selbst lange in Werbeagenturen unterwegs gewesen, arbeite immer noch mit vielen Werbeagenturen sehr gut zusammen und bin sicher weit davon entfernt, Werbeagenturen oder auch nur “klassische Massnahmen” herabzuwürdigen.

Meine Kritik setzt immer nur dann an, wenn die “Kampagne” (also eine zeitlich begrenzte Kommunikationsmassnahme, die hauptsächlich aus Agenda-Setting und unidirektionaler “Bestrahlung” besteht) das erste (oder gar einzige) ist, an das eine Agentur denkt… anstatt sich in Änderung des Markenverhaltens, “Erlebnisdesign” und LANGFRISTIGENM Kundendialog zu üben.

Dass die letzteren Effekte auch (zumindest teilweise mit TV-Spots, Radio, kommerziellen Apps, Events und meinetwegen auch Custom-Trucks) angetriggert werden können, ist klar.

Nur leider ist es bei etwa 40-50% der klassischen Agenturen immer noch so, dass Empfehlungen, “virale Kommunikation” etc. als KANAL begriffen werden und nicht als PHILOSOPHIE. Nach dem Motto: Wir machen jetzt unseren TV-Spot und dann noch “was virales im Netz und ein bisschen Guerilla und Buzz/Sampling”. So ist zwar formal dem Anspruch an 360-Kommunikation Genüge getan – aber mit der Zielgruppe hat man trotzdem eigentlich gar nicht geredet.

auch auf die Gefahr hin, mich als Hobby-Psychologen zu outen, habe ich nur die Hälfte von dem verstanden, was du geschrieben hast.
Aber ich glaube, wir kommen uns zumindest in einigen Fragen näher. So sind Aktionen und Gespräche sicherlich ein wesentlicher Bestandteil einer “Kampagne”. Und die Ideen, die da ansprichst, sind sehr gut.

Was ich allerdings immer noch ansprechen muss, ist die Herabwertung einer “Werbeagentur”: “Werbung” wird von vielen (und scheinbar auch von dir) immer noch als Klassik, als TV, Radio, Plakat, Anzeige etc. gesehen. Dass “Kommunikations”-Agenturen aber auch Events veranstalten, iphone-Apps gestalten, Social-Media-Plattformen entwickeln, Facebook-Gift basteln, Gespräche on- und offline initiieren und sogar Trucks bauen, wird gerne übersehen. Von Public Relations mal völlig abgesehen. Agenda Setting beispielsweise ist eine Form des Word-of-Mouth-Marketing, die on- und offline eingesetzt wird.

Es kommt auf den richtigen Mix der Maßnahmen an. Und Social Media (da bin ich wiederum ganz deiner Meinung) kann ein sehr guter Bestandteil davon sein.

Das ist demonstrierbar falsch. 99% der Menschen ekann ich überhaupt nicht mehr erreichen .

Dass klassische Medien natürlich trotzdem formal eine viel höhere Reichweite haben als soziale Medienkanäle, ist ebenfalls klar. Um eine neue Geschmacksrichtung von Nimm2-Bonbons zu bewerben, die nichts besonders Mitteilungswürdiges bieten, würde ich daher dann auch zu TV-Werbung mit TKP-Optimierung raten.

Wenn es aber darum geht, festgefügte Meinungen zu ändern, taugt ein sogenanntens “Priming-fokussiertes” Werbemittel (http://en.wikipedia.org/wiki/Priming_(psychology) rein aus psychologischer Sicht (sowie aus der des gesunden Menschenverstandes einfach wenig. Fernsehwerbung wirkt (wenn sie richtig gemacht ist) hauptsächlich auf das limbische System. Und selbst dem wird von der bestehenden Kampagne eher eine negative (destruktive) Botschaft mitgegeben.

Im übrigen ignoriert der Freund klassischer Werbung mit dem reinen Fokus auf die Nutzerzahlen von Web2.0-Kanälen auch elegant die Tatsache, dass alle “Word-of-Mouth-basierten” Medien auch offline Gespräche auslösen und diese dann eine viel höhere als die rein elektroisch getrackte gemessene Reichweite entwickeln. Offline-Gespräche kann ich natürlich auch mit einem Fernsehspot auslösen (das ist nur weniger wahrscheinlich), aber das Feedback zu “TV-Word-of-Mouth” kommt eben nicht über das fernsehen sondern auf anderen Kanälen zurück, die geboten werden sollten.