Motiviert zu diesem Beitrag hat mich dieser Artikel des Werbebloggers. Vielen Dank an J. Martin und Roland, die immer wieder Kampagnen von uns präsentieren und zur Diskussion stellen. Aber was sich da so manchmal tut und wer sich da zu Wort meldet, wundert mich doch sehr.
Fangen wir doch mal ganz von vorne an. Die Kampagne für das deutsche Handwerk, bzw. den Spot, muss man nicht lieben. Ganz und gar nicht. So wie viele andere TV-Spots auch nicht. Erst recht nicht, wenn man Social Media Berater ist. Denn ein Spot erscheint ihnen „klassisch“. Und damit verdienen Leute wie Social Media Berater kein Geld. Und deshalb schreien einige ausgewählte Exemplare auch bei jeder sich bietenden Gelegenheit: „Warum machen die kein Social Media?“ Klingt für mich immer nach dem Whirlpool-Hersteller, der bei jedem Hausbau schreit: „Warum bauen die keinen Whirlpool?“ Ganz einfach: Vielleicht trägt es das Fundament gar nicht? Vielleicht brauche ich aber auch gar keinen Whirlpool.
Oder – um es mit den Worten unseres Kreativchefs zu sagen – „Die Branche bewertet mal wieder das, was sie kennt: Einen Werbespot.“ Das ist und war schon immer das Problem. Viele denken – warum, weiß der Himmel – dass ein Spot eine ganze Kampagne widerspiegelt. Aber das kennen wir ja von unseren „Werbe-Experten“. Wir reden nur über das, was wir kennen. Also einen TV-Spot. (Wobei: Gibt der Whirlpool-Hersteller auch einen Kommentar zur Küche ab, geschweige denn zum ganzen Haus?) Und das finden sie erst mal doof. Denn schließlich können sie Kunden keinen TV-Spot, keine Anzeigen-Kampagne, kein Event, kein Dialogmarketing, kein Design, keine Website, keinen Radio-Spot, keine PR, keine….Puhhh…..kein gar nichts anbieten, AUßER….Social Media. Also muss zukünftig alles Social Media sein. Und jeder muss Social Media machen, ob es ihm passt oder nicht, ob es zum Unternehmen passt oder nicht.
Aber back to basic: Die Kampagne besteht nicht(!) – wie so viele andere auch – nur aus einem TV-Spot. Dazu gehört wesentlich mehr, wie Anzeigen, Plakate, PR-Aktionen, Events, Dialogmarketing, Social Media (ja, echt) und vielem mehr. Das alles aufzuzählen, würde den Rahmen dieses Beitrages sprengen. Und außerdem interessiert das keinen. Denn das ist ja “orchestrierte Werbung”.
Wer sich mal ganz unvoreingenommen über den Spot informieren möchte und sehen möchte, wie er bei der „normalen“ Bevölkerung“ ankommt, sollte mal die Suche bei Twitter bemühen oder bei Youtube schauen. Dort wird der Spot nämlich überwiegend positiv gesehen. Wie war das noch gleich mit dem Fisch und dem Wurm? Und, btw. die Fachpresse findet ihn auch gut.
Und zum Schluss kehre ich zum Anfang zurück: Social Media Berater haben ihre Existenzberechtigung. Genauso wie Whirlpool-Hersteller. Aber nur weil jeder einen Whirlpool will, heißt das noch lange nicht, dass jeder einen braucht.
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Also ich finde den Spot toll, allerdings die Plakate noch toller “Gott schuf Himmel und Erde, der Rest ist von uns” oder so. Wirklich schöne Line und sicher auch so, dass man drüber spricht.
Ansonsten: Ich weiß ja, dass Ihr in diesem bzw. im vergangenen Jahr nicht immer die besten Erfahrungen gemacht habt mit der “Social Media Szene”. Aber ich finde auch, dass Ihr Euch da ein dickeres Fell zulegen könntet. Ihr begebt Euch schließlich aus freiem Willen dort hinein. Und gerade die “Experten” sehen eben wenig positiv. Weil sie sich für der Zeit meilenweit voraus halten und alles besser wissen. Damit muss man leben und wissen: Die Leute, die da meckern, hätte man eh nur erreichen können, indem man alle anderen vernächlässigt. Und das wäre sicher alles andere als zielführend.
Also: Macht so weiter!
Vielen Dank für deinen Kommentar.
Der Artikel im Werbeblogger war ja nur der Anlass. Ich hätte auch zahlreiche weitere Beispiele von anderen Agenturen nennen können, einen Blogbeitrag wie oben zu schreiben.
Was das Fell anbelangt: Glaub mir, das ist schon ziemlich “gegerbt”.
Dir ist aber schon klar, Markus, dass wir sowas von klassisch unterwegs sind und eher selten als Social-Mediadingensberater taugen
Wenn du übrigens jemanden speziell im Auge hast, dann sprich es auch ruhig aus. Denn diese Nebelkerze mutet eher nach “och menno, immer haben diese Ahnungslosen aus der Werbeprovinz was zu meckern. Aber is ja egal, die sind ja keine Handwerker.
Gruß aus Hamburg um die Ecke
Roland
Hallo Roland,
fühlst du dich etwa angesprochen?
Die Liste wäre leider ziemlich lang geworden, deshalb habe ich es verallgemeinert. Im ersten Draft hatte ich einige Kollegen direkt angesprochen, aber das wäre denjenigen nicht gerecht geworden, die nicht genannt werden.
Aus dem Beitrag könnte man mehrere auswählen (wobei ich bei den meisten gar nicht weiß, was die so machen). Aber den Kommentar von Patrick Breitenbach, wonach der Spot 50 Millionen gekostet hat, finde ich schon bedenklich.
Oder der Hinweis von Markus Roder, der den Spot “nicht viral” findet. Und gleich danach beim Kunden seine Dienste anbietet. (Darüber habe ich ein andermal geschrieben)
Was dich direkt betrifft: Du brauchst nicht 5 Jahre zu warten, da kommt schon ziemlich bald mehr.
Bei der Überschrift habe ich erst gedacht jetzt kommt sowas wie: “Beide verdienen ihre Brötchen mit Blubbern” oder so…
Hallo Namensvetter,
Meine Anmerkung bezüglich Viralität bezog sich eigentlich ausschliesslich auf die von Jay Martin zuvor gestellte Frage, wie ich den Spot in dieser Hinsicht beurteile. Ansonsten hätte ich mich zu der Kampagne gar nicht geäussert. Eben weil sie m.A.n. kein Gesprächspotenzial abseits des üblichen Werbehintergrundrauschens bietet.
Ich bleibe aber bei meiner Aussage (und diskutiere die auch gerne mit Euch), dass der Spot kein erkennbares Ziel hat. Soll er Nachwuchs rekrutieren? Das tut er sicher nicht.
Im übrigen bin auch ich kein Social Media Berater, sondern allgemeiner Markenberater…
@Markus: Natürlich fühle ich mich angesprochen. Es ist der Werbeblogger, über den du sprichst und den betreibe ich nun einmal. lol.
Ansonsten. Dann bin ich gespannt, was noch kommen mag. Übrigens hat aus meiner Sicht vor allem der Kunde die Verantwortung über seine “Werbemaßnahmen und Budgets”; die Kritik -wenn sie denn da ist- richtet sich also vielmehr an den Handwerkerverband als an die umsetzende Werbeagentur, in diesem Fall S&F.
Hallo Namensvetter,
Der Spot ist Bestandteil einer umfangreichen 5(!)-jährigen Kampagne, die das Ziel hat, das Ansehen des Handwerks in unserer Gesellschaft zu erhöhen und im Laufe dessen (wie du es sagst) Nachwuchs zu generieren.
Dein Hinweis, es doch auch in den Sozialen Medien zu versuchen, ist (um beim Bild zu bleiben) so, als würde man beim Richtfest nach einem Billardzimmer schreien, ohne den Bauplan gesehen zu haben.
Aufgrund der Beschreibung deines Arbeitsbereichs, deines Vorschlags zur Diskussion des Themas in den sozialen Medien sowie der Ausführlichkeit zum Thema “Viralität” habe ich dich (womöglich fälschlich) in eine Schublade gesteckt. Wenn es darüber hinaus geht, ziehe ich das Social Media Berater bei dir natürlich zurück, nicht jedoch meine Meinung oben.
@Roland: Ganz wichtig, meine Kritik richtet sich nicht an den Werbeblogger. Ihr bietet eine Plattform zur Diskussion, auf der sich spannende Diskussionen ergeben, aber auch viele austoben.
Wenn du jedoch eine Arbeit kritisierst, sprichst du natürlich gleichzeitig die verantwortliche Agentur an. Denn eine Agentur sollte nicht nur ausführendes Organ, sondern vor allem Berater sein. Auch wenn das sicher nicht immer einfach ist.
Ein wacher Beitrag. 99% der Menschen in diesem Land erreiche ich mit «orchestrierter Werbung» und die Effizienz einer Kampagne liegt in der Verantwortung des Beraters. Blindes Rennen in die schoene zukunftsorientierte Dialogwelt schadet allen. Kunden, Werbern und Social Media Beratern. Handelt einfach verantwortlich!
Hallo nochmal Namensvetter,
Auch wenn der Spot Bestandteil einer 5-jährigen Kampagne ist, muss man doch kritisch nachfragen können, ob WERBUNG für die von Dir beschriebenen Zielsetzungen überhaupt der richtige Weg ist. IAls Psychologe und Marketingberater kann ich den Spiess den Du für die Social Media Berater geschnitzt hast, nämlich einfach umdrehen und fragen:
Sieht für eine Werbeagentur nicht alles nach einem Problem aus, das nur mit Werbung gelöst werden sollte – auch wenn z.B., der Ruf eines Berufsstandes hauptsächlich durch persönliche Erfahrungen und Anekdoten zwischen den Menschen geprägt wird?
Um persönliche Erfahrungen zu beeinflussen, wären Challenges und Offline-Aktionen mit Handwerkern, die Menschen persönliche Erfahrungen vermitteln (z.B. in FOrm von gesprächswürdigen HANDWERKEN oder bestandenen Herausforderungen) der richtige Weg .
Und um Anekdoten positiv zu beeinflussen, sollte man sich in die Gespräche einschalten können. Und ja, dafür taugt dann Social Media, am besten in der zuhörerischen und mitsprechenden Funktion – nicht in der “Ich präsentiere jetzt meine Neanerthaler-Kampagne”-Art.
Aber ich lasse mich gerne eines besseren belehren. Wenn Euch Junghandwerker in absehbarer Zukunft die Bude einrennen und die Leute plötzlich in Massen wieder nach geprüften deutschen Meistern anstatt polnischen Aushilfskräften suchen, kriegst Du auf Deinem Blog von mir “öffentliche Asche aufs Haupt”. Form TBD.
@Saim:
Das ist demonstrierbar falsch. 99% der Menschen ekann ich überhaupt nicht mehr erreichen
.
Dass klassische Medien natürlich trotzdem formal eine viel höhere Reichweite haben als soziale Medienkanäle, ist ebenfalls klar. Um eine neue Geschmacksrichtung von Nimm2-Bonbons zu bewerben, die nichts besonders Mitteilungswürdiges bieten, würde ich daher dann auch zu TV-Werbung mit TKP-Optimierung raten.
Wenn es aber darum geht, festgefügte Meinungen zu ändern, taugt ein sogenanntens “Priming-fokussiertes” Werbemittel (http://en.wikipedia.org/wiki/Priming_(psychology) rein aus psychologischer Sicht (sowie aus der des gesunden Menschenverstandes
einfach wenig. Fernsehwerbung wirkt (wenn sie richtig gemacht ist) hauptsächlich auf das limbische System. Und selbst dem wird von der bestehenden Kampagne eher eine negative (destruktive) Botschaft mitgegeben.
Im übrigen ignoriert der Freund klassischer Werbung mit dem reinen Fokus auf die Nutzerzahlen von Web2.0-Kanälen auch elegant die Tatsache, dass alle “Word-of-Mouth-basierten” Medien auch offline Gespräche auslösen und diese dann eine viel höhere als die rein elektroisch getrackte gemessene Reichweite entwickeln. Offline-Gespräche kann ich natürlich auch mit einem Fernsehspot auslösen (das ist nur weniger wahrscheinlich), aber das Feedback zu “TV-Word-of-Mouth” kommt eben nicht über das fernsehen sondern auf anderen Kanälen zurück, die geboten werden sollten.
Hallo Markus,
auch auf die Gefahr hin, mich als Hobby-Psychologen zu outen, habe ich nur die Hälfte von dem verstanden, was du geschrieben hast.
Aber ich glaube, wir kommen uns zumindest in einigen Fragen näher. So sind Aktionen und Gespräche sicherlich ein wesentlicher Bestandteil einer “Kampagne”. Und die Ideen, die da ansprichst, sind sehr gut.
Was ich allerdings immer noch ansprechen muss, ist die Herabwertung einer “Werbeagentur”: “Werbung” wird von vielen (und scheinbar auch von dir) immer noch als Klassik, als TV, Radio, Plakat, Anzeige etc. gesehen. Dass “Kommunikations”-Agenturen aber auch Events veranstalten, iphone-Apps gestalten, Social-Media-Plattformen entwickeln, Facebook-Gift basteln, Gespräche on- und offline initiieren und sogar Trucks bauen, wird gerne übersehen. Von Public Relations mal völlig abgesehen. Agenda Setting beispielsweise ist eine Form des Word-of-Mouth-Marketing, die on- und offline eingesetzt wird.
Es kommt auf den richtigen Mix der Maßnahmen an. Und Social Media (da bin ich wiederum ganz deiner Meinung) kann ein sehr guter Bestandteil davon sein.
Warum hat das deutsche Handwerk ein Imageproblem – bzw. was für eins? Solange ich das nicht weiß, fällt es mir schwer, überhaupt eine Meinung dazu zu haben, ob diese Kampagne sinnvoll oder sinnlos ist.
Hallo Markus,
Ich bin selbst lange in Werbeagenturen unterwegs gewesen, arbeite immer noch mit vielen Werbeagenturen sehr gut zusammen und bin sicher weit davon entfernt, Werbeagenturen oder auch nur “klassische Massnahmen” herabzuwürdigen.
Meine Kritik setzt immer nur dann an, wenn die “Kampagne” (also eine zeitlich begrenzte Kommunikationsmassnahme, die hauptsächlich aus Agenda-Setting und unidirektionaler “Bestrahlung” besteht) das erste (oder gar einzige) ist, an das eine Agentur denkt… anstatt sich in Änderung des Markenverhaltens, “Erlebnisdesign” und LANGFRISTIGENM Kundendialog zu üben.
Dass die letzteren Effekte auch (zumindest teilweise mit TV-Spots, Radio, kommerziellen Apps, Events und meinetwegen auch Custom-Trucks) angetriggert werden können, ist klar.
Nur leider ist es bei etwa 40-50% der klassischen Agenturen immer noch so, dass Empfehlungen, “virale Kommunikation” etc. als KANAL begriffen werden und nicht als PHILOSOPHIE. Nach dem Motto: Wir machen jetzt unseren TV-Spot und dann noch “was virales im Netz und ein bisschen Guerilla und Buzz/Sampling”. So ist zwar formal dem Anspruch an 360-Kommunikation Genüge getan – aber mit der Zielgruppe hat man trotzdem eigentlich gar nicht geredet.
@Martin Oetting: Das geht zwar jetzt am Thema des Beitrags vorbei, aber hier ein paar Statements/Zahlen:
“Eine repräsentative Forsa-Umfrage hat im Jahr 2008 ergeben, dass viele Deutsche die Bedeutung und Attraktivität des Handwerks unterschätzen. Insbesondere die jungen Befragten beurteilten dabei den Wirtschaftszweig kritischer als ältere Bürger. Während beispielsweise 80 Prozent der über 60-Jährigen das Handwerk als „sympathisch“ bezeichneten, lag der Wert bei den 14- bis 18-Jährigen bei 56 Prozent. Für die meisten Branchen wäre dies ein Traumergebnis – mit dem sich die Handwerksorganisationen aber nicht zufrieden geben wollen. Schließlich steht viel auf dem Spiel. Das traditionell hohe Ansehen beschert dem Handwerk nicht nur qualifizierten Nachwuchs, sondern verschafft auch politisches Gewicht. Um dies zu bewahren, reagierte der Deutsche Handwerkskammertag (DHKT) umgehend auf das Forsa-Ergebnis und initiierte eine neue Imagekampagne. Sie soll das Handwerk als das zeigen, was es ist: ein bedeutender Wirtschaftsfaktor – modern, innovativ, facettenreich.”
“nur 33 Prozent der 14- bis 18-Jährigen schätzen das soziale Ansehen des Handwerks hoch ein.”
Detaillierte Zahlen/Umfrageergebnisse findet man hier: http://www.zdh.de/fileadmin/user_upload/IK_2010/3_Ergebnisse%20Forsa-Umfrage.pdf
Dies und weitere Informationen gibt es unter: http://www.zdh.de/imagekampagne-handwerk.html
Meiner Meinung nach muss man aber auch nicht zu allem eine Meinung haben. Und noch wichtiger: Man muss sie nicht immer äußern.
@Markus Mayr In der Tat muss man nicht zu allem eine Meinung haben, aber Markus Roder hatte mich nach meiner gefragt (http://bit.ly/ajPFEO). Wenn Du aber findest, dass hier schon zu viele Leute ihre Meinungen sagen, und meine unmaßgebliche nun wirklich gar nicht mehr gewünscht ist, stelle ich stattdessen einfach noch ein paar Fragen. Das kann ja manchmal auch ganz interessant sein.
Die erste: Warum geht aus Deiner Sicht die Imagestudie am Thema des Beitrages vorbei? Soweit ich das verstehe, hast Du Dich durch den Werbeblogger herausgefordert gefühlt zu erläutern, warum die Kampagne so aussieht wie sie aussieht – richtig? Um das aber beurteilen zu können, ist es schon hilfreich, die Situation zu kennen, aus der heraus der Auftrag an die Agentur erging, eine millionenschwere Werbekampagne zu organisieren, nicht?
Zweite Frage: Wenn ich die von Dir zitierte Studie richtig verstehe, scheint es so, als gebe es eigentlich kaum ein Imageproblem beim Handwerk. Ganz im Gegenteil stand das Image schon vor der Kampagne auf hohem Niveau. Denn es soll ja nichts verbessert, sondern nur – Zitat – “umgehend bewahrt” werden. Das bedeutet doch, dass der DHKT, mal ganz offen und unter uns gefragt, eigentlich gar kein wirkliches kommunikatives Problem hat? Dafür dann 50 Mill. EUR auszugeben, ist dann schon – hm – sportlich.
Dann: Fand der Dreh teilweise in Südafrika oder anderswo in einem spannenden Land statt? Das ist ja immer sehr beliebt, wenn der Kunde für den Werbedreh nach Südafrika fliegen kann – intern, für die Reputation: “Der Herr Kunze, nein nein, der ist leider grade nicht zu erreichen. Sie müssen wissen, der ist grade verreist, nach Südafrika für ein Shooting.”
Abschließend: wenn denn wirklich die offenbar etwas skeptischere Gruppe der 14 bis 18jährigen davon überzeugt werden sollen, dass es eine feine Sache ist, mit dem Handwerk seine Brötchen zu verdienen, scheint die Orchestrierung der Medien schon etwas erläuterungsbedürftig. Junge Leute sind doch stark im Netz aktiv – hätte man da nicht doch auf partizipatorische Online-Ansätze setzen sollen? (Die auch deutlich weniger Geld kosten.) Oder habt Ihr das bislang noch in die Hinterhand orchestriert?
Hallo Martin,
natürlich freue ich mich über deine Meinung. Die Diskussion der Kampagne war Anlass für meinen Beitrag (wie oben mehrfach beschrieben). Meine These (und damit auch Thema dieses Beitrags) ist, dass es Leute gibt, die sich über Einzelteile einer Kampagne äußern, ohne den ganzen Rahmen zu kennen und gleichzeitig dazu aufrufen, Social Media zu nutzen, was ihrem Berufstand wieder zu Gute kommt.
Dazu habe ich als Beispiel diese Kampagne genommen, da ich den Hintergrund kenne und mich dazu äußern kann.
Zu deinen anderen Fragen:
2. Eine Forsa-Umfrage ergab, dass die Bedeutung des Handwerks in der Gesellschaft, besonders unter Jugendlichen, unterschätzt wird. Dabei ist das Handwerk mit 4,8 Millionen Beschäftigten und rund 500 Milliarden Euro Umsatz pro Jahr eine tragende Säule der deutschen Wirtschaft und Gesellschaft. „Mit der Kampagne wollen wir dem Handwerk zu dem Image verhelfen, das es angesichts seiner Modernität und Innovationskraft verdient. Wir wollen vor allem Jugendliche begeistern, damit sie sich vermehrt für eines der 151 Ausbildungsberufe des Handwerks entscheiden,“ das steht für die Macher der Kampagne fest. (Zitat Pressemeldung/Kunde) Zu den Zielen gehört u.a., die 151 Ausbildungsberufe des Handwerks bekannter zu machen. Viele Berufsgruppen sind unbekannt oder werden nicht dem Handwerk zugeordnet. Was die 50 Millionen Euro angeht: Die sind auf 5 Jahre verteilt zu sehen. Und dann kann man sie auf 1.000.000 Handwerksbetriebe runterrechnen.
3. Der Dreh fand in Berlin und Umgebung statt. Wenn du das als spannend bezeichnen möchtest, nun gut.
4. Auch hier wiederhole ich mich gern. Social-Media-Aktivitäten oder auch “Partizipatorische Online-Ansätze” sind geplant und werden durchgeführt. z.B. auf SchuelerVZ. Schon in Kürze wird man davon einiges sehen. Dass ich mich hier und heute noch nicht in aller Detailtreue dazu äußere, wirst du hoffentlich verstehen.
Ich möchte dann auch noch einmal die Gelegenheit nutzen, eine Frage zu stellen: Wenn ich “orchestriere” und den Etat plane, warum nenne ich das dann “Imagekampagne”? Schränkt dieser Begriff das nicht Orchester auf -sagen wir mal- nur die Perkussion ein, während andere “Instrumente” (noch) nicht erklingen bzw. keine Partitur öffentlich vorliegt? Ist es wirklich verwunderlich, wenn die PR-Meldungen über die Verwendung und den Zweck des Etats so eingeschränkt formuliert wird, man aber zugleich durchaus mehr vor hat, so wie du es andeutest?
@Roland: Es ist richtig, dass die PR-Meldungen nicht alles verraten, was in den nächsten fünf Jahren passiert. Und dadurch kann auch sicher der Eindruck entstehen, dass nur einige Kanäle genutzt werden. Bei einem Orchester gibt es nun auch mal Soli, bei denen nicht alle Instrumente gleichzeitig spielen. Sonst wäre es ja immer nur laut und es gäbe keine Abwechslung. Und als reine Percussion würde ich die derzeit laufenden Aktionen, angefangen bei TV, Radio, Anzeigen, Plakate, Events, PR bis hin zu Online-Bannern nicht bezeichnen. Vielleicht ist es noch ein “kleines Orchester”. Aber genug mit der Orchester-Sprache.
Es liegt ein grober Plan für die nächsten Jahre vor, allerdings sieht man an unserem Handwerks-Spot sehr schön, was passieren kann und wie schnell sich Strategien ändern müssen. Und aus diesem Grund halten wir uns lieber zurück damit, anzukündigen, was wann genau passiert.
Was den Begriff “Imagekampagne” angeht, ja, auch das kann irrtümlich sein. Eine Imagekampagne kann schließlich mehrere nachgelagerte Ziele verfolgen: Mehr Waren zu verkaufen, Vertrauen in die Marke zu schaffen, Talente an sich zu binden, Touristen ins Land zu holen. Deshalb wurde als ein klar definiertes Ziel betont, mehr Jugendliche zu einem Handwerksberuf zu begeistern. Und für dieses Ziel – da möchte ich euch allen zustimmen – eignen sich mit Sicherheit sehr gut die Sozialen Medien, weswegen die Kampagne in Kürze dort aktiv werden wird.
Das animiert ja geradezu zum blogen.