Es war einmal eine große, erfolgreiche Plattenindustrie…. Eigentlich könnte man damit auch schon aufhören. Denn was aus den großen Musikkonzernen geworden ist, weiß man ja. Doch jetzt macht sich eine neue Branche daran, die letzten Pfründe Pfründen zu sichern. „Paid Content“ heißt das Zauberwort, dass den Online-Journalismus in Deutschland retten soll. Musik vs. Nachrichten: Ein kleiner Vergleich.Mit dem Einzug des Internet in deutsche Haushalte hat auch die Kostenlos-Kultur Einzug gehalten. Die Musik-Industrie hat sich ihr eigenes Grab hauptsächlich über hohe Preise geschaufelt. Verlage machten den umgekehrten Weg: Sie boten plötzlich Content kostenlos an, der vorher Geld gekostet hat. Was beiden gemeinsam ist: Sie haben sich auf dem ausgeruht, was sie schon immer (gut) konnten.

Doch langsam aber sicher kamen die „Verbrecher“: Für die Musik standen sie schnell fest, die bösen „Raubkopierer“. Menschen, die Musik aus dem Internet herunterluden, ohne dafür zu bezahlen zu wollen. Zu wollen? Naja, eigentlich hätten diese Menschen schon bezahlt. Nur gab es halt für sie nicht die Wahl. Es gab nur „Ganz oder gar nicht“. Ganze Platte – mit 15 Songs, von denen man nur 3 gut fand – für 20 Euro(!) oder halt nach etwa 6 Monaten die Bravo Hits. (Ach ja, die Single für 6-9 Euro gab es natürlich auch noch) Irgendwann lernte die Industrie, dass gerade ihre schlimmsten Feinde diejenigen waren, die früher am meisten Geld ausgegeben haben. Nur irgendwann war man es Leid, für etwas zu bezahlen, was man nicht wollte.

Ein paar Jahre später: Die Tageszeitung kostet zwischen 80 Cent und 2,50 Euro. Wer nicht warten möchte, schaut bereits abends im Online-Auftritt der Zeitungen vorbei. Morgens, 9 Uhr, hat das Papier längst verloren. Das Rennen um Geschwindigkeit kann die Zeitung gegenüber der Instant-News-Raushauing-Website nicht gewinnen. Das Hamburger Abendblatt hat sich nun entschieden, seinen Online-Auftritt größtmöglich kostenpflichtig zu gestalten. Ein Schritt, der zumindest in Ansätzen (Zitat) „aussichtslos…selbstmörderisch…unverschämt“ scheint. Denn die Zeitung begeht hier genau den gleichen Fehler, den die Musikindustrie bereits vor ein paar Jahren begangen hat. Der Leser ist heute nicht mehr bereit, für ein ganzes Haus zu bezahlen, wenn er doch nur kurz duschen möchte. Wie auch die Lehren von Anbietern wie Napster gezeigt haben, ist das Abo tot.

Heute ist Google der Verbrecher. Wie Springer-Chef Matthias Döpfner im Manager Magazin erläutert: „es kann nicht sein, dass die dummen Old-Economy-Guys für viel Geld wertvolle Inhalte erstellen und die smarten New-Technology-Guys sie einfach stehlen und bei ihren Werbekunden vermarkten.“

Was kann der Journalismus von der Plattenindustrie lernen?

1. Content is King: Qualität hat seinen Preis und wird es auch in Zukunft haben. Abgeschriebene dpa-Meldungen werden das Geld nicht bringen, gut recherchierte, interessante Geschichten dagegen schon. Zeitlosigkeit vs. Exklusivität: Die Leser werden bereit sein, für die Exklusivität von Nachrichten zu bezahlen oder für Reportagen, die auch Wochen oder Monate nach ihrem Erscheinen einen Mehrwert haben. Große Vorbilder sind da sicher Magazine wie Brandeins oder Neon.

2. Alles fußt auf dem Bezahlsystem: Apple hat es vorgemacht, Amazon und viele andere nach. Einzelne Lieder für kleines Geld. Ganze Platten zu einem vernünftigen Preis. Genauso kann es auch mit Artikeln funktionieren. Doch bisher existiert keine gemeinsame große Plattform, über die der Leser die für ihn relevanten Berichte kaufen kann. Schlimmer noch: Jede Zeitung hat ihr eigenes Pay-Modell. Doch bevor sich der Leser bei 10 verschiedenen Anbietern anmeldet, verzichtet er lieber darauf.

3. Der Preis bestimmt die Nachfrage: 99 Cent für einen Song, das ist ein Preis, mit dem der Deutsche Hörer scheinbar etwas anfangen kann. Warum man jedoch für einen einzelnen Artikel 99 Cent bezahlen sollte, wenn doch die ganze Zeitung nur 1-2 Euro kostet, wird dem Leser nur schwer beizubringen sein. Hier gilt es, einen (niedrigen) Preis zu finden, der das Betätigen des Mausfingers nicht mit Schmerzen verbunden sein lässt.

Wie die GfK allerdings zusammengefasst hat, ist die Zahlungsbereitschaft der Deutschen für Content im Netz eher gering, liegt bei nur 10 Prozent. Die Zeitungen werden sich also noch einiges einfallen lassen müssen, um dem Abwärtstrend entgegenzuwirken. Schwierig wird es, wenn wie beim Hamburger Abendblatt Artikel einerseits etwas kosten, andererseits durch die Eingabe des Titels bei Google direkt kostenlos erreichbar sind.

Sehr gut zusammengefasst und kommentiert hat die Situation Stefan Niggemeier.