“Die Anzeige find ich super!” “Den Spot find ich blöd!” Die Meinungen zu Werbung gehen ziemlich weit auseinander. Sogar “Experten” liegen in ihrem Urteil teilweise völlig konträr. So vergab die HORIZONT den Titel der “Kampagne der Woche” gerade an die neue adidas Kommunikation für das WM-Shirt 2010. Die w&v dagegen konterte mit “Kraftvoller Langeweile“. Wer aber hat nun Recht?


Schönheit liegt im Auge des Betrachters. Werbung scheinbar auch. Was allerdings viele übersehen, wenn sie Werbung bewerten, ist, dass dahinter (meist) eine Strategie steckt. Marketing hat in erster Linie eine Aufgabe: Das Problem eines Kunden zu lösen, bzw. seine Anforderungen daran zu erfüllen. Und das können unterschiedlichste sein. Der eine möchte 20% mehr verkaufen, der andere einen ADC-Nagel gewinnen.

Nächster Punkt: Zielgruppe. Wie kann ich als Mann mir herausnehmen, eine Werbung für Frauenschuhe zu bewerten? Oder als Nicht-Vater für Windeln? Oder als Vegetarier für Schnitzel aus dem Toaster? Wenn mich eine Werbung nicht anspricht, sollte ich mir vielleicht überlegen, ob sie überhaupt an mich gerichtet ist.

Letzter Punkt: Fokussierung auf Einzelmaßnahmen. Viele bewerten eine “Kampagne”, obwohl sie nur einen Spot, eine Anzeige oder eine Website gesehen haben. Oft sind Kampagnen aber extra dafür ausgelegt, dass man von einem Kanal in den nächsten gelenkt wird, ob von der Anzeige auf die Website, von Facebook auf den TV-Spot oder vom Mailing zum Telefon.

Ach ja, wo ich es oben schon angesprochen habe: Ich persönlich finde die Werbung für das neue adidas Shirt super. Vielleicht, weil ich Fußball-Fan bin. Vielleicht, weil ich früher gerne Computer-/Video-Spiele gespielt habe. Vielleicht, weil mich der Look des Spiels einfach anspricht. Oder vielleicht, weil Spot und Spiel/Website aufeinander einzahlen.

Im besten Fall polarisiert Werbung. Und wird Stadtgespräch. Der eine findet sie toll, der andere grausam. Welche Werbung ist denn nun “besser”? Die “Informationen” von ALDI, bei der Tausende von Menschen hysterisch in die Läden laufen, um einen Computer für (scheinbar) wenig Geld zu kaufen? Oder die Anzeige, die so intellektuell ist, dass sie ein Großteil der Bevölkerung nicht versteht, aber dafür in Cannes einen Löwen gewinnt?

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